Mit effizientem und transparentem Controlling Kommunikationkosten optimieren
Hamburg (ots)
Der Kommuniaktionsverband setzt sich seit vielen Jahren für das Ziel einer Professionalisierung der Unternehmens-Kommunikation ein. Dazu zählt auch ein effizientes Controlling der Kommunikation
Wenn es um Unternehmens-Kommunikation sprich Werbung und Pressearbeit geht, gilt für viele immer noch die Aussage von Henry Ford, der gesagt haben soll, er wisse, dass er mit der Werbung 50% des Geldes zum Fenster heraus werfe, allerdings wisse er nicht, welche 50% die richtig investierte Hälfte sei. An Kommunikations-Controlling dachte damals noch keiner.
In einem Gespräch informierte das Präsidiumsmitglied des Kommunikationsverband Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer von Brand Control und Lehrbeauftragter für Marketing und -Controlling an der International School of Management, Dortmund sowie Mitglied im dprg-Arbeitskeis "Wertschöpfung durch Kommunikation" über den aktuellen Stand des Kommunikations-Controlling. In den letzten zwei Jahren seinen gewaltige methodische Fortschritte bei der Messung sogenannter "intangible assets" (Immaterieller Werte) gemacht worden. Der Internationale Contoller Verein (ICV) habe sich inzwischen mit dem Arbeitskreis Wertschöpfung der dprg kurz geschlossen und voraussichtlich im Sommer 2009 werden entsprechende Richtlinien verabschiedet. Dann ist der Punkt erreicht, dass die Verantwortlichen für Unternehmens- und Marketingkommunikation die Messung von Kommunikation aktiv vorantreiben werden. Und das wird Auswirkungen auf Werbe- und PR-Agenturen - also auch den Mitgliedern des Kommunikationsverbandes - haben.
Wie kann man Kommunikation nun messen?
Grundsätzlich gilt: Jedes Unternehmen ermittelt für sich sogenannte Key Performance Indikators (KPIs) für die vier Wirkungsstufen der Kommunikation: Input, Output, Outcome und Outflow. Erst wenn die Zielvorgaben bekannt sind und man weiß, was erreicht werden soll, kann auch überprüft werden, was tatsächlich erreicht wurde. Das Bewertungsschema gestaltete sich wie folgt:
1. Input Auf dieser Wirkungsstufe werden manifeste Zahlen wie Personaleinsatz (wie viele Personen benötigt man um eine Kommunikation X zu erzeugen) und der Finanzaufwand (was kosten z.B. eine Pressekonferenz) ermittelt und an den dafür vorgesehenen Vorgaben nach Zielerreichung beurteilt. Hierzu werden unternehmensinterne Daten herangezogen. 2. Output Diese Wirkungsstufe unterteilt sich in einen unternehmensbezogenen "Internen Output" und einen medienbezogenen "Externen Output". Der interne Output untersucht die unternehmensbezogenen Prozesse (z.B. wie lange dauert die Freigabe einer Anzeige und wie ist die formale Qualität).Der externe Output untersucht nun, welche Reichweiten die versandten Nachrichten hatten und welche der kommunizierten Inhalte wie verbreitet wurden. 3. Outcome Die Dimension Outcome beschäftigt sich nun mit den psychologischen, nicht monetären Wirkungen von Kommunikation bei den Bezugsgruppen. Sie untergliedert sich in die Dimension "Direkter Outcome" (was wurde überhaupt wahrgenommen, welches Wissen bei den Rezipienten erzeugt und welches Nutzenversprechen vermittelt?) und die Dimension "Indirekter Outcome" mit der nun beim Adressaten erzeugte Meinungen, Einstellungen, Emotionen und Verhalten gemessen werden. 4. Outflow Hier geht es nun um monetäre Wirkungen, also um die Wertschöpfung der Kommunikation im eigentlichen Sinne. Das betrifft sowohl den Leistungsprozess (strategische und finanzielle Ziele, z.B. den Einfluss der kommunikativen Maßnahmen auf eine Preiserhöhung) als auch den Einfluss der Kommunikation auf Ressourcen, also die Kapitalbildung (z.B. den Einfluss auf den Unternehmens-wert). Das Ganze klingt komplizierter als es ist.
Einfacher gesagt, geht es darum, anhand von Zielvorgaben auf jeder Stufe des Kommunikationsprozesses Effizienz und Effektivität sicher zu stellen: Wird die Kommunikation hausintern mit den bestmöglichen Prozessen und geringem Zeitaufwand zu geringst möglichen Kosten erstellt? Gelingt es ausreichend Verbreitung zu schaffen und Botschaften möglichst klar zu platzieren? Wird in den Köpfen der Zielgruppen eine möglichst positive Akzeptanz erzeugt, sowohl hinsichtlich des Verständnisses der Botschaften als auch deren Bewertung? Und zahlt sich das am Ende in klingender Münze irgendwie aus? Eine schlüssige Wirkungsabfolge, die sich relativ leicht in Zielvorgaben fassen und messen lässt.
Für die Mitglieder des Kommunikationsverbands wie für die gesamte Branche gilt, dass Kunden zukünftig von ihren Agenturen verlangen werden, welche qualitativen und quantitativen Ziele mit den Vorschlägen erreicht werden sollen. Dazu meint der Präsident des Kommunikationsverbands, Klaus Flettner, Change Communication: "Das Kommunikations-Controlling wird letztlich die Wertigkeit der Agenturleistungen sichtbar machen. Damit wird eine deutliche Verbesserung der Professionalisierung und Akzeptanz der Kommunikation, einer zentralen Forderung des Kommunikationsverbands, maßgeblich unterstützt." Und schon bald schon können Unternehmen die Effizienz und die Effektivität ihrer Kommunikationsaktivitäten überprüfen und so feststellen, ob sie 100% ihrer Kommunikationsgelder richtig und sinnvoll investiert haben.
Über den Kommunikationsverband:
Der Kommunikationsverband ist die in Deutschland einzige übergeordnete Berufsorganisation der Kommunikationsbranche mit Sitz in Hamburg. Er hat rund 2000 Mitglieder, die sich auf 18 Clubs in 15 Bundesländern verteilen. Neben Einzelpersonen können auch Firmen die Mitgliedschaft erwerben. "Kommunikation professionalisieren" ist das Motto des Verbandes, der seinen Mitgliedern Dienstleistungen, wie u.a. eine Hinterlegungsstelle für urheberrechtlich geschützte Ideen den "Ideen-Tresor", Rechtsberatung, Ausbildungsveranstaltungen und Vortragsreihen anbietet. Außerdem schreibt der Kommunikationsverband Kreativwettbewerbe wie DIE KLAPPE, den BOB "Best of Business-to-Business" Award aus.
Pressekontakt:
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E-Mail: geschaeftsstelle@kommunikationsverband.de