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Schweiz. Markenartikelverband Promarca

Promarca: Wie Marken unsere Kaufentscheide beeinflussen

Bern (ots)

Hochschule St. Gallen: Hirnforscher finden Erklärung
für hohe Wirkungskraft von Marken
Erstmals beweist eine unabhängige Hirnforschungs-Studie der
Hochschule St. Gallen, initiiert durch den Schweizerischen
Markenartikelverband Promarca, dass Markenartikel im Gegensatz zu
Nicht-Markenartikeln hoch emotional auf uns wirken - und dass diese
Emotionen bei Kaufentscheiden eine weitaus wichtigere Rolle spielen
als rationale Informationen wie Preis oder Qualität. So sind starke
Marken nicht nur ein wirksames Profilierungs- und
Differenzierungsinstrument, sondern auch immun gegen Preiskämpfe.
Die Resultate der von der HSG-Forschungsstelle für Business
Metrics unter Leitung von Prof. Dr. Herrmann durchgeführten fMRT-
(funktionellen Magnetresonanztomographie; Messung von
Hirnaktivitäten) Studie "Sage mir, was Du fühlst und ich sage dir,
was du denkst" beweisen: Emotionen sind neben Innovation der
wichtigste Erfolgsfaktor für eine Marke. Starke Marken lösen
Emotionen aus, die unsere Kaufentscheide grundlegend beeinflussen. So
fühlt sich der Konsument trotz rationalen Informationen (wie Preis,
Qualität etc.), die er über ein Produkt erfährt, zur emotionalen
Marke hingezogen. Eine hohe Markenemotionalisierung bringt
Identifikation mit sich und löst Kaufreize aus, die sogar allfällige
Schwächen eines Produktes in den Hintergrund treten lassen.
Hoch emotionale Marken werden unabhängig von rationalen
Informationen gekauft,...
"Was hochemotionale Marken so erfolgreich macht, ist ihre
Verankerung im menschlichen Gehirn. Sie aktivieren unser
Belohnungszentrum, welches das Produkt mit positiven Gefühlen und
Freude verknüpft", führt Prof. Dr. Herrmann aus. Deshalb fühlt ein
Konsument sich stark zu dieser Marke hingezogen, unabhängig von
jeglicher positiver oder negativer rationaler Information. Ausserdem
sorgt die Hirnregion Precuneus dafür, dass die Markenidentität, also
ein einzigartiges mentales Bild der Marke, fest in uns verankert
wird. Bei gering emotionalen oder Nicht-Markenartikeln zeigt sich das
umgekehrte Bild: Kaufentscheide sind stark von Informationen und
wenig von Emotionen abhängig; es wird keine Markenidentität
abgespeichert.
... erleichtern Kaufentscheidungen
"Konsumenten, das zeigt die Studie, zeigen kaum
Entscheidungsschwierigkeiten beim Kauf von hochemotionalen Marken"
erklärt Anastasia Li, Direktorin von Promarca, die das
Forschungsprojekt der Forschungsstelle für Business Metrics an der
Hochschule St. Gallen initiiert hat. Denn: Die Hirnregion Anteriores
Cingulum, die uns Entscheidungen erschwert, um Fehler zu vermeiden,
wird bei gut eingeführten Marken im Vergleich zu Nicht-Markenartikeln
wenig aktiviert.
...und sind immun gegen Preiskämpfe.
Was bedeuten all diese Erkenntnisse nun für
Markenartikelhersteller? Langfristige Markenemotionalisierung lohnt
sich, das Erweiterungs- und Profilierungspotential ist enorm.
Detailhändler auf der anderen Seite können auf die Anziehungskraft
von Marken zählen und sich über sie differenzieren; gerade in Zeiten,
wo dies hauptsächlich über Preisschlachten passiert.

Kontakt:

Anastasia Li-Treyer, Direktorin
Schweizerischer Markenartikelverband Promarca
Spitalgasse 9
Postfach
CH-3000 Bern 7
Tel.: +41/31/310'54'54
E-Mail: a.li@promarca.ch
Internet: www.promarca.ch

Prof. Dr. Andreas Herrmann
Forschungsstelle für Business Metrics
Guisanstrasse 1a
9000 St. Gallen
Tel.: +41/71/224'21'31
E-Mail: andreas.herrmann@unisg.ch