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Media Service: Il Consiglio della stampa e il «Native Advertising»: Giornalismo sulla corda tesa (Presa di posizione 15/2017)
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Bern (ots)
Parti: X. c. «Watson»
Team: Divieto di pubblicità / Separazione tra parte redazionale e pubblicità / Accettare direttive
Reclamo respinto
Riassunto
La pubblicistica online ha inventato nuovi prodotti giornalistici, definiti «native advertising», oppure «content marketing». I contenuti sono redazionali ma traghettano, per così dire, pubblicità senza che come tale venga definita. In tal modo non ricadono sotto il classico divieto per i giornalisti, di lavorare per la pubblicità, da sempre sostenuto anche dal Consiglio della stampa.
Il sito Online «watson.ch», che afferma di introitare un quarto dei proventi dal cosiddetto «native advertising», ha lanciato nell'autunno 2015 un nuovo quiz preparato in redazione, in cui il lettore è invitato a identificarsi con «l'attività sportiva all'aperto che meglio fa per lui». Si deve rispondere a un certo numero di domande e alla fine compare una sezione pubblicitaria sponsorizzata da una cassa malati, in cui si esprimono giudizi sulla correttezza delle risposte fornite al quiz. La grafica di questo segmento è diversa da quella del quiz, ma il logo della cassa malati compare su entrambi i settori, nonché la scritta «Presentato da...», che precisa chi in definitiva ha pagato.
Nella sua presa di posizione al Consiglio della stampa, Watson fa riferimento a una regola interna per cui i giornalisti che lavorano al quiz non sanno chi sia il partner pubblicitario. Si ammette tuttavia che il cliente ha il diritto, in linea di principio, di approvare o non approvare il testo che sarà pubblicato.
È dunque violato il principio della separazione tra contenuti e pubblicità? In particolare, l'inserzionista ha influenzato il contenuto redazionale del quiz? La risposta è importante, perché, pur essendo un quiz soltanto un gioco, mette in causa la Cifra 10 della «Dichiarazione dei doveri e dei diritti del giornalista» che esclude ogni intromissione nel lavoro della redazione, in particolare l'accettazione di condizioni o di istruzioni da parte degli inserzionisti.
Nel caso concreto, un influsso dell'inserzionista sul lavoro della redazione non è provato con sicurezza, come pure non sono attestate altre intromissioni in contrasto con le norme vigenti: il Consiglio della stampa rinuncia perciò a denunciare la violazione del codice. Ritiene tuttavia che la trasparenza imponga per il futuro l'abbandono di formulazioni ambigue come «Presentato da...». Se il prodotto è pagato da esterni si deve piuttosto indicare: «pagato da».
Nel frattempo, però, il Consiglio della stampa ha adattato la direttiva annessa alla «Dichiarazione dei doveri» per evitare che in avvenire prodotti di nuovo genere come il «native-advertising» siano offerti in forma così ambigua.
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