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BrandTrust Studie: 104 Wassermarken im Relevanz-Check
Natur und Regionalität mit geringer Bedeutung. Eine Marke für alle Generationen funktioniert nicht
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Nürnberg (ots)
Natur, Region und Qualität spielen bei der Wassermarkenpräferenz von Millennials und Generation Z kaum eine Rolle; Große TV-Budgets verhelfen zwar zu Bekanntheit, aber nicht unbedingt zur kaufentscheidenden Relevanz. Die Managementberatung BrandTrust hat 104 auf dem deutschen Markt erhältliche Mineral- und Tafelwassermarken einer KI-basierten Analyse unterzogen und ein Generationen Dilemma entdeckt.
Was Baby Boomer und Gen X anzieht, hat für "Kunden von morgen", also die Generationen Y und Z, keine Relevanz - und umgekehrt. In der Liste der Top 10 der relevantesten Wassermarken der Generation Z taucht keine einzige Marke auf, die Relevanz für Baby Boomer hat (siehe Chart).
Gen Z: Ist Nachhaltigkeit nur ein Thema, wenn sie Anerkennung bringt?
Die Studie analysiert die Motive: Für Baby Boomer sind Qualität und Umweltbewusstsein wichtig. Als rationale Schnäppchenjäger beim Wasserkauf könnte man Vertreter der Generation X bezeichnen. Günstige Preise und Hochwertigkeit haben hingegen für die Generation Y wenig Bedeutung. Für sie dient Wasser als Kraftquelle und - ganz wichtig - zur Selbstoptimierung. Die Generation Z, auch als Fridays-for-Future-Generation bezeichnet, überrascht: Sie mögen es bequem, stellen Design und Spaß über Nachhaltigkeit. Weder der Mineralstoffgehalt noch die Qualität haben Priorität: "Instagrammability, dazu gehören das Design der Wasserflaschen und der Coolness-Faktor der Marke, sind für Gen Z wichtiger als der Öko-Footprint", stellt Benedikt Streb, Studienautor und Senior Brand Consultant bei BrandTrust, fest. Zu dieser Haltung gehört auch, dass man sich mit unbequemen Themen - wie Pfandflaschen, die man zurückgeben muss - nicht beschäftigen möchte. Für die 11- bis 24-Jährigen haben Marken wie VOSS, Evian und Active O2 höchste Relevanz.
Bedeutung des Handels: Social Media wichtiger als POS Platzierung?
Der Einfluss des Handels und der analogen Medien auf die Bildung der Markenpräferenz und auf die Kaufentscheidung wird schwinden. Während ältere Konsumenten die Kaufentscheidung zuweilen am POS oder durch Werbung beeinflusst (Sonderangebot) treffen, bandeln Jüngere mit Wassermarken im Netz an: Über 57 % der Generation Y und 29 % der Gen Z interagieren mit Wassermarken über Social Media. Baby Boomer sind hier zurückhaltend: Nur 2,3 % von ihnen sind online mit Wassermarken in Kontakt.
"Auch wenn die über 45-Jährigen derzeit die umsatzkritischen Stammkunden sind: Wer nur den Umsatz von heute im Blick hat, gefährdet seine Zukunft", prognostiziert BrandTrust Partner Jürgen Gietl. "Ist eine Marke nicht digital präsent, existiert sie für die Generation Y nicht", so der Studienautor weiter.
Der Generationen Spagat
Markenexperte Jürgen Gietl fasst die Herausforderung für die Mineralbrunnen zusammen: "Einerseits dürfen Stammkunden nicht irritiert werden, dennoch muss die Marke auch für Gen Y und Gen Z attraktiv sein. Denn in Sachen Wachstumspotential spielen die jüngeren Konsumenten eine wichtige Rolle - auch weil sie eine deutlich höhere Preisbereitschaft zeigen."
Link zur Studie: https://docsend.com/view/v9pv2emkvumq4sge
*Studiendesign: Ergänzende Perspektiven zu klassischen Methoden.
104 auf dem deutschen Markt erhältliche Mineral- und Tafelwasser wurden untersucht. Die BrandTrust Performance Branding Analyse ist KI-basiert und hat rund 2.500.000 Datenpunkte und 300.000 Texte in 180 Quellen durchleuchtet. Speziell für diese Untersuchung wurden eigens 11 Algorithmen gebildet, die aktuelle Markt- und Markenentwicklungen über einen Zeitraum von sechs Jahren untersuchen.
Über Performance Branding by BrandTrust: die volatile und digitale Konsumwelt analysieren
Wie lässt sich Markenperformance messen? Getrieben durch diese Frage hat BrandTrust mit den KI-Experten der Firma Radenbrock, spezialisiert auf KI-basierte Analysetool für die Finanzbranche, ein mehrdimensionales Analyseverfahren entwickelt, das eine 360 Grad Sicht auf Kunden, Mitbewerber, Kampagnen, Marken und den Markt liefert. Performance Branding ist eine Form der Markt- und Markenanalyse, die die volatile und digitale Konsumwelt beleuchtet und einen Blick in die Zukunft erlaubt. https://www.brand-trust.de/de/glossar/performance-branding.php
Über BrandTrust
BrandTrust ist die führende Managementberatung für wirksame Marken im deutschsprachigen Raum. In 11 Industry Competence Centern begleiten die Beraterteams die marktführenden Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung von regionalen und globalen Markenstrategien mit dem Ziel, die Profitabilität und das Wachstum ihrer Marken systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen. Viele der Kunden sind Unternehmen aus Fortune 500, DAX 30, M-DAX, ATX und SMI in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Norditalien. BrandTrust ist weltweit tätig und verfügt neben dem Sitz in Nürnberg und Wien über Repräsentanzen in Zürich und Ljubljana. www.brand-trust.de
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