Studie: Was bewegt Gen Z und Gen Y in Zeiten von Corona und #BLM
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Berlin (ots)
Die repräsentative Studie „Digital Natives Monitor” von TikTok und Skopos zeigt: Junge Generationen in der Schweiz suchen den Diskurs zu kontroversen gesellschaftlichen Themen online. Für Persönliches ist die Schwelle höher, sich öffentlich mitzuteilen.
TikTok, die führende Plattform für mobile Kurzvideos, setzt sich in der repräsentativen Studie „Digital Natives Monitor“, erstellt von dem Umfrageinstitut Skopos, detailliert mit den Bedürfnissen der Gen Z (16 bis 25-jährige) und Y (26 bis 37-jährige) in der deutschsprachigen Schweiz, Deutschland und Österreich auseinander. Ein Fazit: Diese Generationen suchen den aktiven Diskurs im Netz und drücken sich dabei häufig über Memes und GIFs aus. Dennoch scheuen sie sich online, mehr als ein perfektes Außenbild zu präsentieren.
Die Ergebnisse für die Schweiz zeigen, dass ein nicht unerheblicher Teil der jungen Erwachsenen mit ihrer derzeitigen Lebenssituation hadert: So geben immerhin 28 Prozent an, nicht mit ihrem Leben zufrieden zu sein – in Österreich sagen dies nur 23 Prozent und in Deutschland 35 Prozent. Darüber hinaus sind 48 Prozent besorgt über die nationale wirtschaftliche Lage. In Österreich befassen sich hingegen 56 Prozent der Befragten mit der Wirtschaftslage des Landes, in Deutschland nur 43 Prozent.
Für die sogenannten Digital Natives stehen in Bezug auf ihre Lebensqualität sehr deutlich Gesundheit und Selbstbestimmung im Vordergrund. Für 87 Prozent der Schweizer Befragten ist Gesundheit, für 86 Prozent Selbstbestimmung wichtig oder sehr wichtig. Danach folgen die finanzielle Unabhängigkeit (82 Prozent) und eine intakte Familie (80 Prozent) – beide Themen sind den jungen Generationen in den anderen Ländern aber noch wichtiger: Eine intakte Familie zu haben ist 87 Prozent der deutschen Befragten und 91 Prozent der österreichischen Befragten wichtig oder sehr wichtig. Auch das Thema Karriere wird in der Schweiz im Vergleich zu den anderen Ländern als weniger entscheidend angesehen: 56 Prozent finden berufliches Vorankommen wichtig oder sehr wichtig für ihre Lebensqualität. In Deutschland äußern sich 64 Prozent entsprechend, in Österreich 69 Prozent.
Gleichberechtigung für Generation Z besonders wichtig
Gleichzeitig scheint insbesondere der Gen Z – nämlich 77 Prozent – das Thema Gleichberechtigung wichtig. „Keine vorherige Generation engagiert sich so sehr für die Themen Diversität und Gleichberechtigung wie die Gen Z”, so Tobias Henning, General Manager Deutschland, TikTok. „TikToks Community spiegelt das wider in Inhalten zu #BlackJoy im Rahmen des Black History Month oder unter Hashtag wie #PrivilegienCheck, unter dem nichtbehinderte Nutzer*innen ihre Privilegien reflektieren.”
Auch für die Millennials in der Schweiz scheint Gleichberechtigung relevant, jedoch etwas weniger essentiell: 73 Prozent finden das Thema wichtig oder sehr wichtig. „Für die Gen Z ist Gleichberechtigung eine Einstellung und politische Haltung. Für die Gen Y muss sie sich in der Lebensrealität bewähren. Viele junge Männer und Frauen, die sich Kinder und eine Familie wünschen, verhalten sich pragmatisch und stellen Familienglück vor Gleichberechtigung in der Beziehung“, kommentiert Simon Schnetzer, Publizist, Redner und Experte für Jugendforschung, der die Studienergebnisse für TikTok einordnet.
Millennials und Gen Z in gesellschaftlichen Belangen engagiert
Von den Ereignissen im vergangenen Jahr hat die Black-Lives-Matter-Bewegung insbesondere die Jüngeren innerhalb der Gen Z beschäftigt. In der Schweiz sahen sich 29 Prozent der 16- bis 18-Jährigen davon berührt. Bei den Älteren der Gen Y (31 bis 37 Jahre) waren es nur 19 Prozent. Beschäftigt haben die Schweizer Gen Z und Millennials auch die nationale wirtschaftliche Lage (48 Prozent), Umweltzerstörung und Klimawandel (42 Prozent) sowie soziale Ungleichheit (35 Prozent).
Schweizer Gen Z und Millennials offener für politische Meinungsäußerung
Bei Themen rund um Gesellschaft und Politik findet auf Online-Plattformen ein reger Austausch statt. Öffentlich diskutiert werden vor allem Gleichberechtigung (34 Prozent), der Schutz der Umwelt (33 Prozent) und Diversity (26 Prozent).
Schweizer*innen sind außerdem eher dafür offen, die politische Einstellung auf sozialen Plattformen zu veröffentlichen: Nur 42 Prozent aus der Schweiz sehen Politisches als Thema, über das man grundsätzlich nicht postet. In Deutschland sagen das hingegen 45 Prozent, in Österreich die Mehrheit: 54 Prozent.
In der digitalen Welt ist vor allem die Interaktion mit Inhalten, wie das Liken eines Posts, beliebt, um die eigene Meinung auszudrücken. Besonders häufig beziehen die Generation Z und Millennials außerdem mit Memes und Gifs Stellung, wenn es um Gleichberechtigung (26 Prozent), soziale Ungleichheit (25 Prozent) oder Umweltzerstörung und Klimawandel (25 Prozent) geht. „Das Weiterleiten von Gifs und Memes rangiert hoch unter den vielfältigen Ausdrucksmitteln. Memes bilden ab, was in der Gesellschaft gerade diskutiert wird. Jede*r findet sich darin wieder, und es ist sehr einfach, sie selbst kreativ aufzugreifen. Das macht Memes beispielsweise auf TikTok so erfolgreich", führt Tobias Henning aus.
Schweizer*innen haben ein besseres Verhältnis zu Kolleg*innen
Im Rahmen der Studie zeigt sich: Persönliches wird zumeist im direkten persönlichen Gespräch erörtert. Über das Thema Gesundheit sprechen 73 Prozent mit ihrer Familie, 58 Prozent auch mit Freunden. Schweizer*innen sind außerdem bei persönlichen Themen offener gegenüber ihren Kolleg*innen. Das Thema Gesundheit greifen mit ihren Kolleg*innen 41 Prozent auf – ebenso viele wie in Österreich. Von den Deutschen gaben nur 31 Prozent an, mit ihren Kolleg*innen über Gesundheit zu sprechen. Weit offener im Vergleich sind die Schweizer*innen, wenn es um Partnerschaft geht. Rund 42 Prozent der Schweizer Teilnehmer*innen besprechen solche Themen im Kolleg*innenkreis. In Österreich tun dies nur 28 Prozent, in Deutschland lediglich 16 Prozent.
Persönliche Themen behalten Gen Z und Millennials oft für sich
Dennoch machen Gen Z und Millennials häufig wichtige persönliche Anliegen mit sich selbst aus und teilen ihre Gedanken weder on- noch offline. Dies betrifft Selbstbestimmung (62 Prozent) und Gesundheit (48 Prozent) wie auch Finanzen (50 Prozent). Einer der meistgenannten Gründe, Gedanken nicht im Netz mitzuteilen, ist der Schutz der Privatsphäre – in der Schweiz spielt dies mit 73 Prozent eine größere Rolle als für 69 Prozent im Durchschnitt über alle Länder hinweg (Deutschland: 67 Prozent, Österreich: 70 Prozent). Weitere Gründe dafür sind die Angst vor Hassrede (60 Prozent) sowie der Eindruck, an den Verhältnissen nichts ändern zu können (41 Prozent).
Die positive Einstellung der TikTok-Nutzer*innen
TikTok-Nutzer*innen scheinen Plattformen als positiven Ort zu empfinden und ziehen mehr Nutzen aus online verbrachter Zeit. Das gaben 40 Prozent der Schweizer TikTok-Nutzer*innen an. Von der Vergleichsgruppe der Nicht-Nutzer*innen sagten dies lediglich 24 Prozent. Über die Hälfte der Schweizer TikTok-Community (53 Prozent) sagt, durch ihre Zeit online mehr von der Welt zu sehen. In der Vergleichsgruppe der Nicht-Nutzer*innen waren es nur 32 Prozent.
Der Digital Natives Monitor und Bildmaterial steht hier zum Download zur Verfügung.
Methodik der Befragung:
Für den TikTok Digital Natives Monitor wurden vom Marktforschungsinstitut SKOPOS insgesamt 2.019 Personen im Alter von 16 bis 37 Jahren im November 2020 online befragt. Von den Teilnehmer*innen kamen 990 aus Deutschland, 518 aus Österreich und 511 aus der deutschsprachigen Schweiz. Die Gruppe der Befragten wurde hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Merkmale so ausgewählt und gewichtet, dass die Aussagen der Studie als repräsentativ für die jeweilige Altersgruppe in der betreffenden Bevölkerung angesehen werden können.
Über TikTok
TikTok ist die führende Plattform für mobile Kurzvideos. Unsere Mission ist es, Menschen zu inspirieren und zu bereichern, indem wir ihnen eine kreative Heimat geben und ihnen ein authentisches, unterhaltsames und positives Erlebnis bieten. TikTok hat weltweit Büros in Los Angeles, New York, London, Paris, Berlin, Dubai, Mumbai, Singapur, Jakarta, Seoul, und Tokio. www.tiktok.com
Pressekontakt:
Gudrun Herrmann
Leitung Unternehmenskommunikation DACH bei TikTok
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