pafl: Liechtenstein sucht neues Profil
Das Fürstentum als "global village"
(ots)Vaduz, 22. Mai - (pafl) Das Fürstentum Liechtenstein wird sein Image nicht länger dem Zufall überlassen. Im Bewusstsein einer ausgeprägten Weltoffenheit seiner Bürger sowie einer extrem hohen Auslandabhängigkeit seiner Industrie und seines Finanzplatzes will Liechtenstein künftig als "global village" auftreten und gerechtfertigte Forderungen an den Finanzplatz glaubhaft erfüllen.
Das ist das Resultat eines Gesamtkommunikationskonzepts, das der Regierungschef des 34 000 Einwohner zählenden Fürstentums, Otmar Hasler, bei der Leiterin der Stabsstelle für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, Gerlinde Manz-Christ, in Auftrag gegeben hatte. Diese Arbeit wird durch ein Rahmenkonzept für professionelles Reputationsmanagement ergänzt, das die Regierung bei der Fakultät für Kommunikationswissenschaften der Universität Lugano in Auftrag gegeben hatte. Die Ergebnisse dieser Arbeiten wurden jetzt vorgestellt.
Selbstbewusstsein beruht auf Glaubwürdigkeit Mit dem Rahmen- und dem Kommunikationskonzept verfügt Liechtenstein heute über eine der fortschrittlichsten Kommunikations-Strategien aller europäischen Länder. "Wir wollen mit der Modernität unserer Kommunikation nach innen und aussen Zeichen dafür setzen, dass sich auch kleine Staaten in der Welt von heute und von morgen behaupten können," untermauert Gerlinde Manz-Christ, Leiterin der Stabsstelle für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, ihre Projekte.
"Wir wollen mit dieser Anstrengung einen glaubwürdigen Beitrag leisten," betont Otmar Hasler die Absicht seiner Initiative, "um den Ruf Liechtensteins in der Welt zu festigen. Dies setzt voraus, dass wir uns entsprechend verhalten. Nur so nehmen wir unsere Chance wahr, die Gestaltung unseres Rufs nicht länger unseren Kritikern zu überlassen."
Mit Hilfe eines professionellen Reputationsmanagements das Image aktiv und nachhaltig zu gestalten, setzt voraus, dass sich Lichtenstein der Welt realitätskonform präsentiert, aber auch darauf achtet, dass die Besonderheiten seiner Identität gebührend berücksichtigt werden. Dazu wurden zwei besondere Ziele definiert:
- Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades primär in Ländern von strategischer Bedeutung. - Vermittlung eines differenzierten, wirklichkeitsnahen Liechtenstein-Bildes im In- und Ausland.
Zur Profilierung des Landes wurden verschiedene Kernbotschaften entwickelt. Sie sollen bis 2005 mit Hilfe eines optimierten Einsatzes genau definierter Ressourcen zielgruppengenau eingesetzt werden und zum Aufbau einer "Marke Liechtenstein" beitragen. Ergänzend dazu wurden Instrumente und Anlässe definiert, die zur Realisierung des Konzepts benötigt werden.
Umfragen offenbaren Schwächen und Stärken Mit Hilfe repräsentativer Umfragen im In- und Ausland wurde die aktuelle Situation des Liechtenstein-Images und damit die Basis für die weitere Planung geschaffen. Hierbei zeigte sich, dass das Image des Fürstentums in Österreich und den USA überdurchschnittlich gut, in Frankreich hingegen eher schlecht ist. Auch im Querschnittsvergleich mit anderen europäischen Kleinstaaten wie Schweiz, Monaco, Luxemburg und den Kanalinseln schnitt Liechtenstein unbefriedigend ab.
Die Umfragen förderten vor allem drei Schwachstellen im Image des Fürstentums zu Tage: Den Finanzplatz, den Führungsanspruch sowie den Bekanntheitsgrad der liechtensteinischen Wirtschaft und Industrie generell.
Das Fürstentum hat aber auch Stärken, zu denen wiederum der Finanzplatz, ausserdem die Landschaft des Landes zählen. Auf diesen Stärken soll das Reputationsmanagement nun aufgebaut werden.
Stossrichtung heisst: Liechtenstein als Kompetenzzentrum für erstklassige Finanzdienstleistungen profilieren. Der Erfolg des Finanzsektors und seine erstklassigen Finanzdienstleistungen sind unbestritten. Der zunehmende Druck des Auslands hat jedoch gezeigt, dass dieser Sektor verstärkt ethische Prinzipien befolgen muss, um langfristig erfolgreich zu sein. Andere Faktoren, wie niedrige Steuern, gut ausgebildete Arbeitnehmer und eine vorzügliche Infrastruktur, werden genutzt, um die internationale Wahrnehmung des Landes auf die ausgezeichnete Qualität der Kriterien zu lenken. Liechtensteins Integration in die internationale Staatengemeinschaft wird das Bild abrunden.
Die (bisherige) Fokussierung auf ausschliesslich wirtschaftliche Erfolgskriterien reicht als Massstab für ein gutes Image nicht mehr aus.
Ebenfalls als Image-Kapital wird das attraktive Geschäftsumfeld in einer reizvollen Landschaft und Topographie wahrgenommen. Eine ausgezeichnete Infrastruktur paart sich mit attraktiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und einer kundenorientierten Steuerpolitik. Die zweite Stossrichtung zielt denn auch darauf ab, Liechtenstein als Oase unberührter Natur mit persönlichem Touch zu profilieren. Während Produkte nachgeahmt werden können, sind die Landschaft, aber auch die für ein so kleines Land typischen persönlichen Kontakte einzigartig. Mit dieser Stossrichtung wird gleichzeitig ein Gegengewicht zum Aspekt des Wirtschafts- und Finanzzentrums geschaffen. Beide vereinigen sich im Bild des "Global Village".
Bevölkerung als Botschafter Um Rückfällen vorzubeugen wird ein Image-Frühwarnsystem eingerichtet, das mögliche Risiken für die Reputation des Landes frühzeitig erfasst. Vertreter aus Bildung, Tourismus und Medien sollen mit geeigneten Massnahmen sensibilisiert, unterstützt und ins Bild gesetzt werden.
Die Strategie der Regierung, den Bekanntheitsgrad Liechtensteins zu erhöhen und den Ruf des Landes positiv zu gestalten, setzt voraus, dass eine ausgezeichnete Infrastruktur für den Tourismus gesichert und Liechtenstein als attraktive Tourismusdestination positioniert wird.
Besonderer Wert wird auf den Einbezug der Liechtensteiner Bevölkerung gelegt. Erst einmal soll diese von der Selbstdarstellung ihres Landes überzeugt werden. Das hat seinen guten Grund: "Jeder Liechtensteiner," erläutert Gerlinde Manz-Christ dieses Anliegen, "und jede Liechtensteinerin ist ein Botschafter seines/ihres Landes. Das kann er/sie nur, wenn er die Ziele des Konzepts überzeugt vertritt."
Kontakt:
Gerlinde Manz-Christ
Stabsstelle für Kommunikation
und Öffentlichkeitsarbeit
Tel. 776 61 80