Opel startet innovative Kampagne für den neuen Corsa
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Rüsselsheim (ots)
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- Im Fokus: die wichtige Zielgruppe der Zwanzig- bis Dreißigjährigen - Flippige Stoffpuppen und ein neuartiger Medienmix sind Schlüsselelemente der Werbekampagne.
Opel hat eine innovative Werbekampagne für den neuen Corsa vorgestellt, die sich in erster Linie an modebewusste europäische Stadtbewohner im Alter von 20 bis 30 Jahren richtet.
Der Markt für die Altersgruppe der Zwanzig- bis Dreißigjährigen ist sehr stark individuell geprägt. Produkte, die von dieser Gruppe gekauft werden, werden oft als Erweiterung der eigenen Persönlichkeit genutzt. Aus dem Portfolio mehrerer Marken wird dann das eigene, unverwechselbare Äußere kreiert. Wer diese Zielgruppe anspricht, für den spielen Glaubwürdigkeit und Echtheit eine entscheidende Rolle.
"Der neue Corsa vermittelt Temperament, Dynamik sowie Spaß - und er hat Stil", so Alain Visser, als Executive Director für die Vermarktung von Opel und Vauxhall in Europa zuständig. "Unser Vermarktungskonzept haben wir frisch und unkonventionell gestaltet und speziell auf die Zwanzig- bis Dreißigjährigen (männlich wie weiblich) zugeschnitten. Wir wollen die Attribute, die für den Corsa stehen, echt und glaubwürdig rüberbringen. Nur so entsteht auch in dieser Zielgruppe Begehrlichkeit."
Um die gewünschte Marktpositionierung des Corsa in Europa Realität werden zu lassen, beauftragte Opel zunächst den Berliner Designer Boris Hoppek, einen der namhaftesten deutschen Vertreter subversiver Untergrundkünstler. Er sollte fünf Figuren erschaffen, die den jugendlichen Schwung des neuen Opel Corsa wiedergeben. Mit Bezug auf seine früheren Arbeiten schuf Hoppek die "C.M.O.N.S." (Englisch: Come-ons), fünf flippige Stoffpuppen, von der jede eine eigene Identität und Vita besitzt.
White, Moo, Blue, Red und Cherri sind alle zwischen zwanzig und dreißig Jahre alt, beste Freunde und gleichzeitig die Mitglieder der Band "The C.M.O.N.S.". Die Band startete ihre Karriere in der hippen Untergrundszene von Barcelona.
Kurz bevor die C.M.O.N.S. anfingen, unbemerkt das öffentliche Leben zu infiltrieren, wurde der neue Opel Corsa am 17. Juli im Rahmen einer ungewöhnlichen Präsentation auf der London Motor Show der Automobilpresse vorgestellt.
Die erste Phase der Werbekampagne begann europaweit mit Guerilla-Marketing- und Guerilla-PR-Maßnahmen zur Schaffung von Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit für die C.M.O.N.S. Im Verlauf des Sommers wurden die C.M.O.N.S in der Wahrnehmung der Zwanzig- bis Dreißigjährigen immer präsenter. So fungierte ohne jeden Markenbezug die Microside (www.thecmons.com) als Nabel für alle Interesse schaffenden Werbebot-schaften und diente zum Anstoß der Vorbereitungsphase. Hinzu kam eine Kampagne zur Steigerung des Bekanntheitsgrades mit einer europaweiten Plakataktion, in deren Verlauf die C.M.O.N.S auf allen möglichen Gegenständen platziert wurden: Ob auf der Verkehrsampel, dem Bauzaun, an Brücken, in Gassen oder an baufälligen Gebäuden - überall waren die C.M.O.N.S. zu finden. Ergänzt wurde der öffentliche Auftritt der C.M.O.N.S. durch Wandmalereien (Graffiti). Berichte in Portalen und Communities wie Myspace.com oder YouTube.com, die nur von den Nutzern selbst mit Inhalten versorgt werden, stärkten die Glaubwürdigkeit der Figuren weiter. Gleichzeitig waren in jedem angesagten Restaurant und Nachtclub von Paris bis Berlin C.M.O.N.S.-Bumerangkarten zu finden, und die Figuren selbst tauchten auf großen europäischen Sommerfestivals wie etwa "Lovelands" in den Niederlanden auf. Mit Themenpaketen für Mobilfunk und den MSN Messenger hielten die C.M.O.N.S. sogar in Handys und Computer Einzug.
Die C.M.O.N.S. stellten sich auf ihre eigene Art auch den Journalisten vor. An die Redaktions-Schreibtische von angesagten Lifestyle-Blättern in ganz Europa wurden geheimnisvolle C.M.O.N.S-Pakete geliefert: Boxershorts von Blue, Schachteln von Moo, Körbe von Cherri und Wollschals von Red erregten die Aufmerksamkeit der Journalisten. Daraufhin folgten Pressemitteilungen, in denen die C.M.O.N.S. vorgestellt wurden.
Ergänzt wurde die europaweite PR-Kampagne mit Hörer-Gewinnspielen in deutschen, französischen und spanischen Rundfunkanstalten. Zusätzlich wurden Spiele und Werbung mit den C.M.O.N.S. im Internet europaweit geschaltet. Jede Aktion wurde direkt auf die eigene Homepage verlinkt. Es gab für jede Figur eigene Blogs sowie Kurzvideos von Blue und Red.
Einen starken strategischen Partner zum Erreichen der Zielgruppe hatte Opel mit MTV gefunden. In der von MTVNI Creative entwickelten Sendung "MTV Under The Radar" wird die Karriere der C.M.O.N.S. als bekannte Puppen-Rockband nachgezeichnet. Dank dieser "Rockumentarserie" haben die Zuschauer Gelegenheit, sich mit der Band vertraut zu machen und mehr über die Persönlichkeit ihrer Mitglieder und die oft skandalösen Ereignisse in ihrem Showbusiness-Leben zu erfahren. In der Serie, die aus vier einminütigen Einspielfilmen und einer Teaserkampagne besteht, werden in Interviews mit mehreren echten Personen, die mit den C.M.O.N.S. zusammengearbeitet haben, faszinierende Geheimnisse über die Band gelüftet. Zu den Band-Insidern gehören ein Schönheitschirurg, ein Groupie, ein Musikmanager, der Inhaber eines Stripteaselokals und die Freundin des Sängers.
Die MTV-Kampagne wurde ergänzt durch die offizielle Microside www.mtvutr.com (Abk. für "MTV Under The Radar"). Auf dieser Internetseite finden sich Künstlerbiografien, Musiktitel, eine Fotogalerie, eine Diskographie, die Kurzvideos der Teaserkampagne und Hintergrundbilder zum Download. Außerdem gibt es eine Verknüpfung zur offiziellen Band-Website der C.M.O.N.S. sowie Plattenhüllen, Zeitschrifteneinbände und inoffizielle Fotos der Band. Nicht zuletzt wurden extra für die Serie acht Rockmusikstücke in Auftrag gegeben, die von der echten Band "The Outcomes" geschrieben, produziert und eingesungen wurden.
Die Zusammenarbeit mit MTV wird durch das Opel-Sponsoring der "MTV European Music Awards" am 2. November 2006 in Kopenhagen weiter verstärkt. Der neue Corsa ist das offizielle Auto der Veranstaltung. Mit dieser Maßnahme wurde die Grundlage für eine europaweite Endverbraucher-Werbeaktion im Oktober 2006 geschaffen.
Die Verbindung zwischen den C.M.O.N.S. und Opel wurde und wird bis Ende September in den wichtigsten europäischen Ländern nach und nach hergestellt und kommuniziert. In Kürze beginnt auf den sieben wichtigsten europäischen Absatzmärkten eine breit angelegte klassische Werbekampagne mit den C.M.O.N.S.. Darin wird der Opel Corsa einer breiteren Öffentlichkeit vorgestellt, mit deren Hilfe Opel die Einführung des neuen Corsa nutzen wird, um einen weiteren Schritt auf Opels Weg hin zu einer neuen öffentlichen Wahrnehmung zu gehen.
Kontakt:
Jean-Philippe Kempf
Tel.: +49/6142'7'66651