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Mercer MC: Dem Festnetz fehlen Impulse - Das Telefon muss sich neu erfinden!

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Zürich (ots)

Hinweis: Zusatzinformationen und Grafiken können im pdf-Format unter 
      www.newsaktuell.ch/d kostenlos heruntergeladen werden.
- Netzbetreiber müssen ihr Kernprodukt Sprache verteidigen
   - Das Festnetz kann vom Mobilfunk lernen
   - Telefonie als Lifestyle-Produkt
   - Bis zu 40 Prozent mehr Umsatz möglich
Bei den grossen europäischen
Telekommunikations-Konzernen kommt noch immer der Grossteil des
Gewinns aus der leitungsgebundenen Sprachtelefonie, dem Festnetz.
Doch die Konkurrenz sorgt für ein rückläufiges Gesprächsaufkommen.
Vor allem der Mobilfunk schnappt dem Festnetz die Kunden weg, aber
auch das Telefonieren übers Internet (so genanntes Voice over IP) und
zunehmend die TV-Kabelbetreiber. Eine aktuelle Studie von Mercer
Management Consulting zeigt einen Weg aus dem Dilemma: Die
Sprachtelefonie speziell für Privatkunden muss erneuert werden, um
das Festnetz auch für junge Telefonkunden wieder attraktiv zu machen.
Der Mobilfunk kann hier als Vorbild dienen, aber die Besonderheiten
des Festnetzes erfordern ein eigenes Profil und Geschäftsmodell. In
Verbindung mit der Einführung neuer Dienste kann so ein Turnaround im
Festnetz erreicht werden.
Nach wie vor ist Sprache im Festnetz der überragende Gewinnbringer
der grossen Telefongesellschaften. Europaweit erreichte das Festnetz
im Jahr 2003 einen Umsatz von 115 Milliarden Euro. Davon blieb den
Netzbetreibern ein Gewinn von rund 45 Milliarden Euro, das entsprach
immerhin etwa 50 Prozent der Konzerngewinne - zumal France Télécom,
Telefónica, Deutsche Telekom, Telenor und die anderen grossen
Telekommunikations-Gesellschaften ihre Netze buchhalterisch
abgeschrieben haben. So bleibt den europäischen
Hausanschluss-Monopolisten durchschnittlich eine Gewinn-Marge von 35
bis 40 Prozent, die auch durch die private Konkurrenz nicht
wesentlich geschmälert wird. Den Privaten bleibt dagegen nur eine
relativ schmale Marge von durchschnittlich 10 bis 20 Prozent, da sie
auf die Leitungen und Abrechnungssysteme der Ex-Monopolisten
angewiesen sind.
Der Wermutstropfen im Festnetzglück: Die Gesprächsminuten sind
europaweit rückläufig. Die niederländische KPN rechnet für dieses und
nächstes Jahr mit einem Rückgang von 7 Prozent, BT und Telefónica
beobachten Umsatzverluste von etwa 5 Prozent pro Jahr - und
skandinavische Telekommunikationsunternehmen berichten sogar von bis
zu 15 Prozent Minus für das vergangene Jahr. Der Rückgang ist nicht
linear, sondern beschleunigt sich. So verzeichnete das europäische
Festnetz im zweiten Quartal 2003 ein Minus von 2 Prozent an
Gesprächsvolumen, im dritten Quartal 2003 sogar einen Verlust von 8
Prozent. Setzt sich dieser Trend weiter fort, dann wird es einen
dramatischen Marktanteilsverlust der europäischen Platzhirsche im
Festnetz geben. Berücksichtigt man darüber hinaus die Preisrückgänge
bei den Minutenpreisen, so ergeben sich zweistellige Umsatzrückgänge
im profitabelsten Kerngeschäft. Bis zu einem Drittel des gesamten
Sprachtelefonie-Volumens steht auf dem Spiel, prognostizieren
Mercer-Szenarien. Für die Festnetzanbieter steht fest: Schuld ist die
Abwanderung von Festnetzgesprächen in die Mobilfunknetze.
Diese Abwanderung kann den grossen europäischen
Telefongesellschaften mit eigenen Mobilfunkaktivitäten gar nicht
recht sein: Während die Platzhirsche bei den Festnetzgesprächen einen
Marktanteil von 70 Prozent besitzen und an den übrigen 30 Prozent
durch Verbindungsentgelte mitverdienen, haben sie am Mobilfunk-Kuchen
nur einen Anteil von durchschnittlich 45 Prozent. Mit anderen Worten:
Die Chance ist ziemlich gross, dass ein abwandernder Kunde beim
Wettbewerber landet.
Ein Mehrfronten-Krieg
Schon heute ist die Zahl der Mobilfunkteilnehmer mit europaweit
330 Millionen höher als die der festen Telefonanschlüsse mit 220
Millionen (davon 140 Millionen Privatkunden), und immer mehr
Privatleute melden ihren Festnetzanschluss zugunsten des
Mobiltelefons ab. Aggressive Preisstrategien der Mobilfunker könnten
diese Entwicklung beschleunigen: So bietet ePlus für 3 Cent pro
Minute deutschlandweit Gespräche ins Festnetz, in Österreich kann man
bereits für 0 Cent pro Minute im eigenen Netz sprechen, und das rund
um die Uhr. Mit dem geplanten Angebot und einem eigenen Handy-Netz
von Tele2 kommen auch in der Schweiz die Preise - wenn auch erst
langsam - in Bewegung.
Eine wichtige "Ausstiegshürde" bildet bislang der mit
Mobilfunktechnik noch wenig komfortable Internetzugang. Nach
Mercer-Schätzungen werden bis 2006 mehr als 60 Prozent aller
Schweizer Haushalte Internetzugang haben, aber auch hier könnte die
Internet-Telefonie (Voice over IP) bald damit beginnen, die
klassische Telefonie zu kannibalisieren. Zudem legt der Mobilfunk
bereits nach: mit GPRS in ISDN-Geschwindigkeit und mit UMTS in
ADSL-Speed.
"Europaweit ist der Mobilfunk nur eine von mehreren Fronten, an
der Festnetzbetreiber kämpfen", sagt Klaus von den Hoff,
Telekommunikationsexperte der Unternehmensberatung Mercer Management
Consulting in Zürich. Denn auch die Kabelnetzbetreiber wollen einen
Anteil vom Festnetzkuchen. In der Schweiz, in Österreich und
Grossbritannien können Privathaushalte bereits per Fernsehkabel
Highspeed-Internet und Sprachtelefonie bekommen, und dies um 20 bis
30 Prozent günstiger - der traditionelle Telefonanschluss könnte für
solche Kunden somit auf Dauer verzichtbar werden. In Grossbritannien
nutzten Ende 2002 bereits mehr als 10 Prozent aller Haushalte das
Internet- und Telefon-Angebot ihres Kabelbetreibers.
Mittelfristig erwarten die Mercer-Berater angesichts dieser
Wettbewerbstendenzen sogar eine Entwicklung zu Flat-Rate-Tarifen in
der Festnetztelefonie - eine Situation auf die derzeit weder die
Netzbetreiber noch die Regulierungsbehörden vorbereitet sind. Sprache
bleibt das Kernprodukt
Um mehr Kunden und Umsatz zu bekommen, setzen Festnetzbetreiber
seit langem auf Breitbandzugang zum Internet. Aber selbst die stark
wachsende DSL-Nachfrage kann die Ausfälle in der Sprachtelefonie
nicht voll kompensieren, denn viele Internet Kunden gehen immer noch
über einen Schmalbandanschluss ins Internet. Der Grund: Der Mehrwert
aus Schnelligkeit und ‚always-on' reicht nicht, um die zusätzlichen
20-30 Euro zu rechtfertigen. Zudem steuert DSL zum europäischen
Gesamtumsatz gerade einmal 2 Prozent bei, die klassische
Sprachtelefonie hingegen kommt bei den Gesprächsminuten auf 31
Prozent vom Umsatzkuchen, einschliesslich der Grundgebühren sogar auf
57 Prozent.
Das Kernprodukt Sprachtelefonie wurde in der Vergangenheit
entschieden vernachlässigt. Genau genommen geht es in der
Festnetzwerbung kaum um Kundennutzen, sondern stets um Preise. Dazu
kommen noch einige technische Features, ergänzt um das Bild eines oft
altbacken wirkenden Endgeräts. So hat sich auch die Swisscom mit
Programmen á la "Evening- und Weekend call", ebenso wie BT und
Deutsche Telekom mit "Calltime" oder "XXL" stark auf Kundenbindung
und Pauschalpreise verlegt. "Das ist eine effektive Methode, um
Umsatz und Gewinn zu stabilisieren und die Erosion ihres
Kerngeschäfts gerade bei den Anschlüssen deutlich zu verlangsamen",
sagt Klaus von den Hoff. "Aber es gibt weitere Potenziale, um Umsatz
oder Kundenakquise zu verbessern."
Der Kampf wird über die Privatkunden entschieden
Wachstum und Gewinn müssen die Festnetzbetreiber zukünftig in
erster Linie über die Privatkunden erreichen, so die Einschätzung der
Mercer-Experten. Sie bringen über 60 Prozent des Volumens im
europäischen Festnetz. Die Geschäftskundenvolumina und mehr noch die
Gewinne werden dagegen dauerhaft unter Druck bleiben. Hier sorgen
professionelle Einkäufer dafür, dass die Netzbetreiber oft kaum mehr
als ihre Kapitalkosten erwirtschaften können.
"Was die Kunden vom Festnetz zum Mobilfunk lockt, sind nicht so
sehr die fallenden Preise", sagt Mercer-Experte Klaus von den Hoff.
"Es ist die ungleich höhere Attraktivität des Mobilfunkangebots, das
Technik mit Lifestyle-Aspekten verbindet und Emotionalität erzeugt.
Hier müssen auch die Festnetzbetreiber ansetzen." Der Berater fordert
die Telekommunikationsunternehmen auf, ihren Markt neu zu begreifen:
Statt Produkte und Technologien ins Zentrum zu stellen, sollten sie
sich auf Bedürfnisse einzelner Kundensegmente konzentrieren. Der
Kundennutzen solle das zukünftige Angebot definieren, und erst das
Angebot die Technologie. Neben neuen Anwendungen gehe es dabei vor
allem um Nutzerfreundlichkeit, Kundennähe und Lifestyle. "Der
Schlüssel zu neuer Technik liegt genau wie beim Mobilfunk in einer
engen Zusammenarbeit mit den Telefonherstellern", rät Klaus von den
Hoff.
Die Aufwertung beginnt bei den Geräten
An Visionen für zukünftige Festnetzumsätze mangelt es nicht: Der
über Telefon kontrollierte intelligente Haushalt, Fernsehtelefone, TV
on Demand, Personal-Home-Manager und zahlreiche andere Möglichkeiten
begeistern die Fantasie der Festnetz-Vorstände in ganz Europa.
Telecom Italia beispielsweise schätzt, dass zwei Drittel aller
Mobiltelefonate innerhalb von Gebäuden geführt werden. Mittels
neuartiger Schnurlos-Telefone, die unter anderem Nummern ebenso
komfortabel speichern können wie Mobiltelefone, will das Unternehmen
viele dieser Gespräche wieder ins Festnetz zurückholen. Zusätzlich
setzt Telecom Italia auf neue Technologien wie Videotelefonie und
plant das Angebot von Klingeltönen und MMS. Der britische Betreiber
BT bietet hier bereits einiges mehr. Ab April 2004 wird es dort
schnurlose Telefone mit Farbdisplays geben, wie sie auch in
Mobiltelefonen zum Einsatz kommen, sowie sprachgesteuertes Wählen.
France Télécom führt derzeit einen Test durch, wie das Festnetz mit
den neuen Möglichkeiten des UMTS-Mobilfunks kompatibel bleiben kann.
Heute endet jeder Vergleich zwischen Mobil- und Festnetztelefon
mit einem klaren Sieg des Handys: Kaum ein Festnetztelefon kann die
oft weit über 99 Nummern speichern, die bei Mobiltelefonen Standard
sind. Und keines bietet die Möglichkeit, seine Nummern über Outlook
zu pflegen und einzuspielen. ‚Persönliche Schalen' wie bei Handys
gibt es nicht, die Benutzerführung der Menüs ist veraltet. "Der Grund
dafür, dass die Festnetzgeräte so zurückbleiben, liegt auch im Umgang
der Telefongesellschaften mit ihren Ausrüstern", weiss Klaus von den
Hoff: "Festnetzbetreiber kaufen neue Endgerätegenerationen wie früher
per Ausschreibung ein und verhandeln die Preise knallhart, statt in
Gemeinschaftsarbeit mit den Ausrüstern Modell um Modell
weiterzuentwickeln. Kein Wunder, dass die Ausrüster ihre besten
Entwickler lieber in der Mobilfunksparte einsetzen als in ihren
Festnetz-Abteilungen."
Partnerschaftliche Geschäftsmodelle für innovative Endgeräte
Um die Kreativität bei den Herstellern zu fördern, müssten
Festnetzbetreiber stärker partnerschaftliche Geschäftsmodelle
einführen, fordert die Mercer-Studie. Eine solche Partnerschaft diene
dazu, das Festnetz Schritt um Schritt mit neuen Features,
Funktionalitäten, Life-Style-Aspekten und Diensten anzureichern. Ziel
muss es sein, neue Anwendungen mit attraktiven Endgeräten zu
schaffen. Ein solches Geschäftsmodell müsse auch beinhalten, dass die
Hersteller wieder mehr an ihren Geräten verdienen, statt nur im Preis
gedrückt zu werden. Um die höheren Preise der neuen Festnetz-Geräte
zu finanzieren, böte sich zudem ein Miet-Modell an, wie es die
Telekom erst in den 80er-Jahren aufgegeben hat. Dass Verbraucher
bereit sind, für schicke Technik Geld auszugeben, zeigt das Handy:
Nicht nur die Geräte selbst, sondern auch individuelle Klingeltöne,
Designartikel und Zubehör sind zu einem Milliardenmarkt geworden.
Neue Endgeräte müssen zudem die spezifischen Vorteile des
Festnetzes nutzen. Hier gibt es keine so engen Grenzen hinsichtlich
Gewicht, Grösse und Stromverbrauch. Auch hohe Bandbreiten,
24-Stunden-online und Daten-Kompression sind besser machbar. Der
Affinität des Mobilfunks zu Mode und Ungebundenheit könnte das
Festnetz Wohnstile, Design und die Bündelung mit breitbandigen
Entertainment Diensten entgegensetzen. Neue Telefone sollten Design-
und Begierde-Objekte sein, aber auch die Basis für neue Dienste. Die
Mercer-Studie zeigt, dass die Kunden sich mehr Funktionalitäten und
leichtere Bedienbarkeit ihrer Festnetztelefone wünschen, dazu bessere
Klangqualität, Interaktivität zwischen Telefon und Fernsehen und
vieles mehr. Für sich genommen schafft keine dieser neuen Funktionen
den grossen Umsatzsprung, aber die Analyse bestätigt: Die Kunden sind
bereit, bis zu 38 Prozent mehr für innovative Angebots-Pakete und
Dienste auszugeben. Dazu gehören Breitbanddienste, Anwendungen im
Home-Networking und Mehrwertdienste für den Privathaushalt. Besonders
Kunden mit hohem Umsatzpotenzial sind an solchen neuen Diensten
interessiert. Wachstum und qualitativ hochwertige Kunden können also
mit denselben Mitteln adressiert werden.
Die Produktideen sind vorhanden, was fehlt sind die geeigneten
Geschäftsmodelle um aus diesen Ideen Umsätze zu generieren. Die Zeit
wird knapp für die Festnetzbetreiber: Nachdem der Fotoapparat im
Handy zum Standard geworden ist, erweitern die Mobilfunkanbieter ihre
Angebote derzeit um Kalender- und Organizer-Dienste. "Es ist die
Aufgabe der etablierten Netzbetreiber, die Sprachtelefonie neu zu
erfinden", sagt Klaus von den Hoff. Nur die grossen
Telekommunikations-Unternehmen besässen die Kraft, das alte Telefon
Schritt für Schritt wieder attraktiver zu machen. Dies geschehe nicht
durch neue Technologien, sondern durch vermittelbaren Kundennutzen,
vereinfachte Bedienbarkeit und bessere Ergonomie, ausserdem durch
attraktive Lifestyle-Angebote und für den Kunden wertvolle
Zusatzdienste. Statt immer nur über den Preis zu werben, müssten
Marke, Endgeräte und das Telefonieren im Festnetz mit Emotion
aufgeladen werden.
Mercer Management Consulting
Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15'000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 2,4 Mrd. Euro. Das Büro in Zürich trägt mit 35
Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.
Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting
fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value
Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den
Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und
konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu
überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und
Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf
Wertwachstum auszurichten.
Unseren Kunden steht mit den Bereichen - Automotive -
Communications, Information & Entertainment - Industries - Travel &
Transportation - Retail, Consumer & Healthcare - Energy & Life
Sciences - eine breite Palette von Beratungsdienstleistungen zur
Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen Kunden ein breites
Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A an. Der gesamte
Bereich Financial Services wird von der weltweit führenden Strategie-
und Risikomanagementberatung Mercer Oliver Wyman verantwortet.
Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft
Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 10 Mrd. US-Dollar; 59'000
Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette
professioneller Dienstleistungen für Risiko- und
Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung
zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam
Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-,
Beratungs- und Produktangebot.
Ein Foto von Klaus von den Hoff, Telekommunikationsexperte von
Mercer Management Consulting, können Sie in druckfähiger Qualität
über www.mercermc.ch - Medien Service - Download Area -
herunterladen.
Diese Meldung erhalten Sie gerne auch als eMail. Bitte über 
daniela.hottinger@mercermc.com anfordern.

Kontakt:

Daniela Hottinger
Marketing & Communications
Mercer Management Consulting
Tessinerplatz 5
8027 Zürich
E-Mail: daniela.hottinger@mercermc.com
Tel. +41/1/208'77'46
Fax +41/1/208'70'00
Internet: www.mercermc.ch