16.06.2008 – 14:40

Les banques privées parlent davantage d'elles-mêmes que de leurs clients

Les banques peinent à se différencier clairement
les unes des autres, et ce jusque dans leur langage: c'est ce que
révèle une étude sur le positionnement des banques réalisée par la
société genevoise Arvetica, en collaboration avec B4 communication.

La société Arvetica spécialiste du management stratégique dans le
secteur bancaire et financier, en collaboration avec le cabinet de
conseil B4 communication, publie un rapport intitulé 
"Differentiation and Positioning in Private Banking".

Cette étude quantitative se fonde sur l'analyse approfondie du
discours de dix banques privées (1) tenu dans leur brochure
marketing. Arvetica a développé un outil de mesure quantitatif
spécifique qui prend en compte 10 critères, tels que le prestige de
l'institution, l'indépendance, la performance de l'investissement ou
l'étendue de l'offre et 13 catégories de produits et services, telles
qu'investissements alternatifs, family office ou produits structurés.

Alors même qu'il est communément admis que la capacité à se
différencier de ses concurrents est la clé pour le gain de parts de
marchés, l'enseignement majeur de cette étude est la relative
uniformité du discours tenu par les banques privées qui:

recourent à trois registres de communication distincts: le prestige, les processus ou la performance. A cet égard, il est intéressant de relever qu'un tiers des établissements ne font pas référence à la performance de l'investissement;
centrent, pour la plupart, leur discours sur elles-mêmes - leurs qualités, leurs performances - plutôt que sur le client. Seul un tiers d'entre elles s'adressent directement à leurs clients (étonnamment les grandes institutions, par opposition aux établissements de taille plus modeste);
abusent des superlatifs pour se définir, et par conséquent, ne parviennent pas à se différencier.

Si le rapport insiste essentiellement sur le caractère peu
différenciant du discours des banques, il apporte néanmoins des
éclairages instructifs sur les tentatives de différenciation dont
elles font preuve. Ainsi, Clariden Leu arrive en tête des banques qui
mettent le prestige en avant, suivi de près par Schroders et Sarasin.
Syz et Julius Bär personnifient leur discours en promouvant le nom de
leurs dirigeants et Mirabaud en simulant des interviews du top
management de la banque.

UBS quant à elle, suivie de Crédit Suisse, sont les deux
institutions qui privilégient à la fois une approche centrée sur les
processus et une proximité avec le client ainsi que des solutions
personnalisées. Ce positionnement hybride peut traduire l'ambition
d'atteindre les mêmes résultats individualisés que les établissements
de taille plus modeste. Ici encore, le positionnement retenu ne
favorise pas véritablement la différenciation. Si toutes les banques
recourent aux superlatifs pour se définir, c'est Pictet qui, en
termes absolus, use le plus de cette forme, suivie de Syz, Merrill
Lynch et Mirabaud.

Enfin, l'analyse des produits et services proposés laisse
apparaître quelques niches de différenciation telles que l'art
banking, le real estate ou le global custody. Mais une véritable
différenciation du discours ne saurait être établie uniquement sur la
base de ces produits et services. Ce contexte de relative uniformité
du discours offre d'importantes possibilités de différenciation aux
banques qui oseront prendre des risques. Des parts de marchés sont à
prendre pour ceux qui adopteront une stratégie de communication plus
audacieuse.

Arvetica est une société spécialisée dans le management
stratégique pour le secteur bancaire et financier. Fondée à Genève en
2005, Arvetica aide ses clients à atteindre un avantage compétitif
par l'identification et la réalisation de projets innovants et
différenciateurs. Ses services vont de la gestion de grands projets
transversaux à la réalisation d'études personnalisées alliant
expertise bancaire et méthodes de recherche scientiques. Le nom
Arvetica provient de [Arte]: [Helvetica], rassemblant l'art de
l'innovation avec les valeurs suisses de précision, fiabilité et la
qualité. www.arvetica.com

B4 communication accompagne les comités de direction dans leurs
stratégies de communication. Le cabinet conseille les organisations
sur leur positionnement stratégique, leur branding, et assiste les
dirigeants dans leur quotidien auprès des médias. En particulier, le
cabinet est spécialisé en communication institutionnelle, stratégie &
gestion de la réputation, communication financière, issue management
et gestion de crise. B4 communication a des partenariats de réseau
avec des cabinets-conseils indépendants à Londres, Milan, Paris, Sao
Paulo et Zürich.

(1) Clariden Leu, Crédit Suisse, Julius Bär, Merrill Lynch, Mirabaud,
Pictet, Sarasin, Schroders, Syz et UBS.

Contact:

B4 communication
Tel.: +41/22/592'50'22
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