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Mercer-Analyse zum Detailhandel: Vom Kiosk zum Convenience-Store - Erfolgsstrategien in der Schweiz

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Zürich (ots)

  • Hinweis: Grafiken können im pdf-Format unter http://www.presseportal.ch/de/story.htx?firmaid=100005103 kostenlos heruntergeladen werden -
  • Mehr als eine Million Kunden kaufen täglich in einem Schweizer Kiosk ein - Impulskäufe bringen Händlern hohe Margen - Detailhandel verschenkt enormes Marktpotenzial - Sortiment und Service sind die Schlüssel zum Erfolg - Besseres Kundenverständnis und optimale Logistik gefordert
Das Convenience-Segment ist aus Detailhandelssicht
ein sehr attraktiver Markt. Kioske, Tankstellenshops und andere
Kleinstverkaufsstellen bieten neben Tabak und Presse ein
Basissortiment an Lebensmitteln sowie Waren des täglichen Gebrauchs
und bedienen damit die spontane Nachfrage des Kunden. Da die
Preissensitivität bei Impulskäufen weitaus geringer ist als im
klassischen Detailhandel, ist das Margenpotenzial viel höher. Im
internationalen Vergleich ist der Schweizer Convenience-Markt jedoch
noch unterentwickelt. Obwohl die Nachfrage in den vergangenen Jahren
deutlich gestiegen ist, sollten Sortimente und Services noch mehr an
die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Dies ist das Ergebnis
der jüngsten Mercer-Analyse "Zukunft Kiosk: Convenience-Strategien in
der Schweiz". Wollen die Convenience-Anbieter ihre Chancen nutzen,
müssen sie mit lokal massgeschneiderten Sortimenten agieren und ihre
Services optimieren. Voraussetzung dafür sind ein fundiertes
Kundenverständnis und perfekte Logistikprozesse.
Convenience-Angebote sind in der Schweiz in den vergangenen Jahren
immer wichtiger geworden. Ursächlich dafür ist der demografische
Wandel. 36 Prozent aller Privathaushalte sind heute
Einzelpersonenhaushalte. Ehepaare ohne Kinder machen 27 Prozent aus.
Lediglich 28 Prozent sind traditionelle Haushalte, also Elternpaare
mit Kindern. "Schrumpfende Haushaltsgrössen, der steigende Anteil
berufstätiger Frauen, aber auch die zunehmende Mobilität erhöhen die
Nachfrage nach Fertigmahlzeiten, Quick-Service-Angeboten und anderen
Impulskäufen", sagt Nordal Cavadini, Autor der Mercer-Analyse.
Für Detailhändler ist der Convenience-Markt ein lukratives
Segment. "Impulskäufe folgen anderen Gesetzen als geplante
Vorratskäufe", erklärt James Bacos, Handelsexperte von Mercer. "Die
Preissensitivität und Vergleichbarkeit im Wettbewerb sind in vielen
Warenbereichen um einiges geringer als im klassischen Einzelhandel."
Dafür allerdings haben Sortimentsgestaltung, Schnelligkeit beim
Service und Freundlichkeit des Verkaufspersonals eine höhere
Bedeutung. "Wird dieses Spiel beherrscht, winken
überdurchschnittliche Margen", so Bacos.
Grosses Potenzial liegt brach
Der Gesamtumsatz im Schweizer Convenience-Markt beläuft sich pro
Jahr auf rund drei Milliarden Schweizer Franken. Davon entfallen etwa
1,6 Milliarden auf Kioske und 1,4 Milliarden auf Tankstellenshops
sowie andere Kleinstverkaufsstellen. An Läden mangelt es nicht. Es
gibt in der Schweiz heute insgesamt 2.000 Kioske, von denen allein
rund 1.200 zum Konsumgüterhersteller Valora gehören. Hinzu kommen
1.160 Tankstellenshops und 100 Kleinstverkaufsstellen wie die Aperto-
oder Avec-Ladenformate. Im internationalen Vergleich liegen die
Convenience-Erfolge in der Schweiz aus wirtschaftlicher Sicht nur im
Mittelfeld. Mit Ausnahme der Tankstellenshops ist es den
Convenience-Stores bislang kaum gelungen, einen aus Kundensicht
wahrnehmbaren Zusatznutzen gegenüber Supermärkten, Bäckereien oder
Drogerien zu vermitteln. Heute ist der Einkauf in einem Kiosk nur ein
zufälliger Spontankauf, während der Einkauf im Supermarkt ein
gezielter Vorratskauf ist.
Die extrem hohe Detailhandelsdichte nimmt den Kiosken und anderen
Kleinstverkaufsstellen den Vorteil der Erreichbarkeit gegenüber den
Supermärkten. Zudem verhindern die Ladenschlusszeiten in vielen
Kantonen eine längere oder sogar durchgehende Öffnung. Die Kioske und
Kleinstverkaufsstellen haben aber auch mit hausgemachten Problemen zu
kämpfen. Anders als in Japan, Grossbritannien und in den USA haben
sie ihre Sortimente und Services bislang zu wenig auf die Impulskäufe
der Kunden ausgerichtet. Dabei ist die Spontannachfrage für
Detailhändler besonders attraktiv, denn sie bietet die Chance, sich
gleichzeitig vom Wettbewerb abzuheben, Kunden zufrieden zu stellen
und überdurchschnittliche Margen zu erzielen. Der Grossteil des
Umsatzes wird nach wie vor in den Segmenten Tabak und Presse
generiert. Beide Bereiche verlieren aber kontinuierlich an Bedeutung.
Daneben sind nur einfache Dienstleistungen wie Lotto/Toto,
Telekommunikation und Süsswaren im Angebot. "Noch scheuen sich die
Kioske, neue Convenience-Ideen konsequent umzusetzen. Damit lassen
sie ein äusserst gewinnbringendes Potenzial fast schon fahrlässig
brachliegen, denn täglich besuchen mehr als eine Million Kunden einen
Schweizer Kiosk", erklärt Cavadini. "Durch ungewöhnliche Sortimente
und Services hingegen können sich Kioske deutlich gegenüber anderen
Handelsformaten differenzieren. Geschickt gehandhabt, winkt
überdurchschnittlicher Profit."
Sortimente und Services am Kunden ausrichten
Welches Potenzial eine optimale Convenience-Strategie in sich birgt,
zeigt das Erfolgsbeispiel 7-Eleven in Japan. Die Ladenkette zählt
weltweit zu den grössten und profitabelsten Convenience-Anbietern.
Allein in Japan verfügt 7-Eleven über fast 11.000 Läden, davon 1.400
in Tokio, und verzeichnete 2004 einen Umsatz von umgerechnet 27
Milliarden Schweizer Franken. In den letzten Jahren wurden Sortimente
und Services konsequent auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet, die
in einzelnen Stadt- und Landesteilen sehr unterschiedlich sind. Rund
40 bis 50 Prozent seines Umsatzes erzielt der Convenience-Anbieter
mit hochwertigen und variantenreichen Fertiggerichten, die dreimal am
Tag angeliefert werden. "7-Eleven verfügt über sehr professionelle
IT- und Prognosesysteme", erklärt Mercer-Experte Bacos. "Im Gegensatz
zu anderen Shops sind die Fertiggerichte nie ausverkauft. Das
Unternehmen weiss durch hervorragende Abverkaufsprognosen, was der
Kunde wann, wo und in welcher Menge benötigt." Darüber hinaus bietet
7-Eleven zahlreiche Services wie Post-, Mobilfunk- und
Finanzdienstleistungen. Das ist einer der entscheidenden Unterschiede
zur Schweiz.
Schlüsselfaktoren für den Erfolg
Die Mercer-Analyse ergibt Erfolgsfaktoren, mit denen auch
Schweizer Anbieter vom enormen Convenience-Potenzial stärker
profitieren können. Das reicht von lokal massgeschneiderten
Handelssortimenten und Quick-Service-Gastronomieangeboten über
stärkere Serviceorientierung und umfassende Dienstleistungen bis hin
zu einer margenorientierten Preisgestaltung. Das Warenangebot muss
kundengerecht gestaltet und optimal auf die begrenzten
Verkaufsflächen verteilt werden. Bei der Weiterentwicklung des
Services ist Kreativität gefordert. Personalschulungen müssen
intensiviert werden und die Mitarbeiter kundenorientierter sein. Bei
Eckartikeln sind wettbewerbsfähige Preise ein Muss.
Die Convenience-Anbieter müssen bei der Logistik eine Komplexität
beherrschen, die anspruchsvoller ist als in anderen Handelsformaten.
"Bei den kleinen Lager- und Verkaufsflächen sowie einem mehrfach am
Tag wechselnden Sortimentsbedarf müssen die Belieferungszyklen sehr
kurz sein", so Cavadini. Neben Valora (Deutschschweiz/Tessin) und
Naville (Romandie) können ausländische Unternehmen wie Lekkerland
seit Oktober 2005 leicht Fuss fassen. Sie bringen grosse
internationale Erfahrung mit und beliefern neben Tankstellenshops und
Autobahnraststätten auch Kioske, die nicht filialisiert sind.
Chancen nutzen
In den Schweizer Convenience-Markt ist im letzten Jahr Bewegung
gekommen, besonders durch Coop, der die eigenständige Expansion der
Pronto-Shops forciert. Bereits ein Fünftel der rund 150 Pronto-Shops
belegen unabhängig von Tankstellenstandorten die hoch frequentierten
Lagen in Städten und Tourismusorten. Sie bieten täglich zwischen 6
und 22 Uhr ein Sortiment von mehr als 2.000 Artikeln an. Weitere
Bewegung kam Mitte 2005 in den Markt. Migros und Valora haben ein
Joint Venture gegründet. Es vereint die K-Fresh- und K-Snack- sowie
die Aperto-Läden von Valora und die Tankstellenshops von Migros in
dem Ladenformat Avec. Unter diesem Label sollen bis 2007 an rund 140
Standorten auf jeweils 200 Quadratmetern Frischeprodukte, Food- und
Nonfood-Artikel von Migros sowie Presse, Tabak, Alkohol, Markenwaren
und Glücksspiele von Valora angeboten werden. Eine Kaffeebar soll die
Shopgestaltung abrunden. Autozubehör oder Zusatzservices wie
Billettverkauf kommen abhängig vom Standort hinzu. Wegweisend für die
Strategie von Migros und Valora ist der neue Shop im Hauptbahnhof
Zürich, den es seit Oktober 2005 gibt. Er ist täglich von 6 bis 24
Uhr geöffnet.
"Noch ist nicht absehbar, wie erfolgreich diese Vorstösse sein
werden. Es gibt zwar deutliche Fortschritte. Aber verglichen mit den
Erfolgen in Japan, den USA und Grossbritannien liegt noch ein weiter
Weg vor den Unternehmen", so Mercer-Experte Bacos. "Wer dem Begriff
'Convenience' wirklich gerecht wird, also seine Kunden konsequent mit
den richtigen Produkten zur richtigen Tageszeit und zu vertretbaren
Preisen und Kosten bedient, wird nicht nur zu den Gewinnern gehören,
sondern kann sogar den Markt dominieren."
Fünf Erfolgsfaktoren für Convenience-Anbieter
1. Massgeschneiderte Handelssortimente
Verkaufsstellenlayouts und Sortimente müssen auf der Ebene der
Kundenentscheidung, also je Verkaufsstelle und Kaufanlass, und sogar
abhängig vom Tagesverlauf zusammengestellt werden. Darüber hinaus
gilt es, die verschiedenen Angebotskomponenten, Warengruppen und
Artikel optimal auf die sehr kleinen Verkaufsflächen zu verteilen und
permanent zu verbessern.
2. Quick-Service-Gastronomie
Im Gastronomiebereich ist das Angebot lokal anzupassen, vor allem
wegen der grossen regionalen Nachfrageunterschiede. Anbietern, denen
es gelingt, regionale Kundenbedürfnisse gezielt abzudecken, werden
schnell erfolgreich sein. 7-Eleven in Japan macht es vor. In jeder
Region werden unterschiedliche Menüs zu unterschiedlichen Tageszeiten
angeboten.
3. Umfassendes Dienstleistungsangebot
Erfolgreiche Convenience-Anbieter sind für viele Kunden erster
Anlaufpunkt für bestimmte Services. Hier ist Kreativität gefordert,
die über die Vermarktung von Lotto/Toto-Tippscheinen und
Telefonkarten hinausgeht. Im japanischen C-Store "Family Mart" etwa
steht ein Terminal, das unter anderem Bankservices,
Reisebürodienstleistungen und Downloads bietet.
4. Serviceorientierung
Convenience ist gleich Service und erfordert gut geschultes und
effizient eingesetztes Personal. Schnelligkeit und Freundlichkeit
sind Grundvoraussetzungen. Eine starke Mitarbeiterbindung ist
wesentlich wichtiger als in den klassischen Detailhandelsformaten.
5. Margenorientierte Preisgestaltung
Impulskäufer sind deutlich weniger preissensitiv als
Vorratskäufer. Die Preise können daher höher sein, und
überdurchschnittliche Margen sind leicht zu erzielen. Vorsicht ist
bei den Eckartikeln wie Zigaretten oder Kaffee geboten. Deren Preise
müssen wettbewerbsfähig bleiben. Eigenmarken bei Lebensmitteln und
Waren des täglichen Gebrauchs wie M-Budget (Migros) oder Prix
Garantie (Coop) sind in Convenience-Stores nicht notwendig.
Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 3,1 Milliarden US-Dollar. Die Büros in Zürich, München,
Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg und Hannover tragen mit
rund 520 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.

Kontakt:

Jochen Schilcher
Mercer Management Consulting
Tessinerplatz 5
8027 Zürich
Tel. +41-44-208-7759
Fax +41-44-208-7000
E-Mail: jochen.schilcher@mercermc.com
Internet: http://www.mercermc.ch

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