04.07.2002 – 13:25

Unimark AG

Die Marke Schweiz: Eine internationale Brand-Katastrophe?

Unterägeri (ots)

Bund, Industrie und Medien diskutieren in Zürich die Marke Schweiz

Die Schweiz tritt international nicht wie eine
Weltmarke auf. Was fehlt ist eine klare und gegenständliche
Markenführung. Die Versuche, auf verschiedenen Ebenen die Schweiz als
Marke zu positionieren, wirken unprofessionell. Die Forderung nach
einheitlicher Value Communication sollte gemeinsames Thema von Bund,
Medien und Industrie werden.

* Uli J. Rudel

"La suisse n’existe pas". Stimmt. Er hatte nicht Unrecht, der viel
zitierte Ben Vautier, mit seiner falsch interpretierten Aussage auf
der Weltausstellung in Sevilla vor zehn Jahren. Es gibt sie noch
nicht, diese eine Schweiz, dieses homogene Land, das weder im Inland
einheitlich ist, noch im Ausland so verstanden wird. Die Marke
Schweiz geniesst ein durchaus differenziertes Image in der grossen
weiten Welt und drückt sich international ganz und gar nicht in einem
einzigen rot-weissen Bild aus, sondern in vielen Bildern mit Licht
und dunklen Schatten.

So exisitiert bereits eine unterschiedliche Meinung darüber, für
welche Wirtschaftsprodukte die Schweiz im globalen Kontext wirklich
stehe. Für Uhren, ja, aber die sind mit einem teuren,
französisch-internationalen Touch aus Genf behaftet. Für Schokolade,
sicher, aber die weltbeste kommt aus Belgien, oder nicht? Private
Banking, richtig, das ist Schweiz - typisch.

Und dann das: Die Schweiz als Heidi - Land, mit ihren Seen und
Bergen. Ein Europa-Klischee. Kein Welt-Klischee, nein, denn die
stupide Frage an Frauen und Männer im US-Staat Washington, wo sich
die Schweiz geographisch befände, lässt unser Land ganz rasch
Richtung Türkei oder Schweden abdriften.

Ist die Schweiz im Ausland so wenig gefragt? Warum wird sie im
Ausland so diffus verstanden? Im eigenen Land sind die Menschen zu
recht stolz auf ihre Heimat und ihre Produktivität. Vielleicht nicht
immer ganz einverstanden mit allem, aber spätestens seit 1996 und
jener Holocaust-Debatte, haben sie sich mehr und mehr der
historischen Werte ihrer starken Marke Schweiz besonnen.

Und seit einigen Monaten ist die Schweiz derart "in", dass die
Medien hierzulande von einem "hippen Swiss-Trend" sprechen.

Die Schweiz soll national und international wieder schweizerisch
sein. Wir wollen "swissness" vorleben. Die Schweiz als Dachmarke mit
Schweizer Submarken, den Firmen und Institutionen. Wohl deshalb sind
so viele jetzt aktiv und polieren das Image der Schweiz, feilen am
internationalen Bild von der Schweiz, sie reden über- und werkeln an
den Werten der Schweiz: Die SRG und ihre idée suisse, Präsenz Schweiz
und Pro Helvetia, das Business Network Osec und auch die Schweizer
Industrie so ein bisschen.

Swissness sollte aber kein Schlagwort sein. Keines, das irgendwie
und von allen Seiten komplett unsystematisch fokusiert, inszeniert
und unprofessionell nachhaltig in die Welt geschleudert wird.
Swissness soll Nutzen sein. Schweizer Werte müssen einheitlich
definiert werden und einen Nutzen für die Schweiz, die EU-Staaten und
die internationalen Handelsbeziehungen ausdrücken. Und dieser Nutzen
liegt in einer unglaublichen Herausforderung an die Schweiz: Der
einheitlichen Kommunikation dieser sympathischen Symbiose aus tief
verankerten Werten, gelebter Moderne und erdachter Vision.

Die Schweiz will als Marke auftreten und muss als Marke geführt
werden. Da genügt kein neues Logo als Dachlabel über anderen
Partnerlogos, da ist Brand Communication nicht ausreichend. Gefragt
ist eine gebündelte, zugleich facettenreiche und äusserst filigrane
Value Communication, die international aufzeigt, welchen Nutzen die
Swissness der Welt vermittelt.

Einladung zum Talk: "Schweizer Marke – Relikt oder Gütesiegel?"
   Round Table mit Vertretern aus Industrie, Bund und Medien.

20. August, 2002 18.30 Uhr, Messe Zürich/Xongress, Halle 7

Podium:        Viktor Wiederkehr, Toblerone; 
                  Arjen Pen, SWISS;
                  Otto Ineichen, Otto’s; 
                  Remo Galli, Nationalrat CVP; 
                  Josefa Haas, SRG SSR idée suisse;
                  Andreas Waldis, Ringier TV AG; 
                  Tom Wepfer, EasyJet; 
                  Uli Rudel, UNIMARK

Moderation:    Christian Grass, UNIMARK
   Media Support: Ringier TV

Eintrittskarten unter: 
www.unimark.ch oder Tel. +41/41/754'40'40

Kontakt:

* Uli J. Rudel ist CEO der UNIMARK. Marken- und Kommunkationsexperte.
Sein Credo: "Marken lebendig halten".
Informationen: www.unimark.ch
Tel. +41/(0)41/754'40'40
Auskünfte: christian.grass@unimark.ch
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