VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Crossmedia: Wachstumsmarkt der Werbebranche - Verlage, Agenturen und Werbungtreibende belegen Effizienz von Crossmedia-Kampagnen
Berlin (ots)
Mit über 110 Teilnehmern war das Crossmedia Forum 2003 am 27. August in Düsseldorf ausgebucht. Die Erwartungen des Veranstalters VDZ und des Kooperationspartners Horizont wurden damit weit übertroffen. Das Thema Crossmedia, die mehrkanalige, vernetzte Kommunikation, wurde aus Sicht der Verlage, der Agenturen (Media wie Kreation) und der Werbungtreibenden von hochkarätige Referenten aus allen drei Bereichen beleuchtet. Alle Experten waren sich einig, dass Crossmedia eine immer grössere Bedeutung in der modernen Kommunikation zukommt und die Werbeeffizienz erheblich steigert.
In seiner Eröffnungsrede betonte Karl Dietrich Seikel, Vorstandsvorsitzender der Publikumszeitschriften im VDZ und Geschäftsführer des SPIEGEL-Verlags, dass crossmediale Kommunikationsangebote keineswegs als Instrument des Krisenmanagements zur Überwindung der Werbekrise entstanden seien. Im Gegenteil, so Seikel: "Dem Thema Crossmedia wäre in Zeiten guter Anzeigenkonjunktur genau so viel Aufmerksamkeit zugekommen". Durch das Internet habe sich das Mediennutzungsverhalten der Leser erheblich geändert und darauf musste die Werbekommunikation angepasst werden. Die Verlage haben dies erkannt und entsprechend reagiert: "Sie haben sich", so Seikel, "schon längst zu Multimedia-Häusern entwickelt und bieten einen 'Alles-aus-einer-Hand-Service', um Werbungtreibenden und Agenturen bei der Realisierung crossmedialer Kampagnen zu unterstützen."
Carola Frost, Leiterin Anzeigenmarketing und Marktforschung des Condé Nast Verlags gab einen Überblick über den Forschungsstand zur Werbewirkung von Crossmedia-Kampagnen: Deutsche wie internationale Studien belegten, dass eine mehrkanalige Ansprache die Werbewirkung deutlich steigere. Bei Crossmedia-Kampagnen in der Print und Online Kombination werden signifikante Multiplying (Verstärker)-Effekte der gestützten Awareness, des Markenimage, der Werbeerinnerung, der Markenbekanntheit bis hin zum Kaufinteresse erzielt - d.h. dass durch die Vernetzung zweier Medien die Wirkung stärker ist, als wenn nur ein Medium bei gleicher Medialeistung eingesetzt worden wäre. Frost stellte fest, dass die Online-Forschung weiter ausgebaut wird; so gäbe es z.B. noch keine Crossmedia-Studien, die die Kontaktdosis der eingesetzten Medien mit berücksichtigten.
In seiner Case-Study belegte Thorsten Gropp, Geschäftsführer Karstadt.de, die Effektivität der crossmedialen Kommunikation des Kaufhauskonzerns: "Bei Karstadt gehört die crossmediale Integration bereits zum Standard", sagte Gropp. "Unsere Multichannel-Strategie aus Print, TV, Internet, Prospekt/Katalog und Instore-Displays bietet eine optimale Voraussetzung für Crossmedia-Kampagnen". Bei Karstadt würden die entsprechenden Fachabteilungen zunehmend "vernetzter denken und arbeiten". Gropp stellt fest, dass die Verlage mittlerweile ausgereifte Crossmedia-Konzepte anbieten könnten, so dass diese Kampagnen sehr gute Ergebnisse erzielen würden.
Eine Neu-Strukturierung im Zeitalter von crossmedialer Kommunikation müsse auch bei den Werbeagenturen stattfinden, stellte Prof. Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender der Scholz & Friends AG fest. Turner sah in der derzeitigen Krise eine grosse Chance, die Effizienz der Agenturen zu verbessern. "Die Krise ist somit das beste, was uns passieren kann", so der ADC-Präsident, "Krisen sind der ideale Närboden für mehr Kreativität und damit letztendlich auch für mehr Effizienz. Meine grösste Sorge ist es, dass die Krise zu schnell vorbei gehen könnte und man sich nicht darauf eingestellt hat, vieles zu erneuern". Die Agentur der Zukunft muss, nach Turners Meinung, mit den verschiedenen Medienkanäle wie ein "Orchester spielen", alle zusammen nach einer überragenden Leitidee.
In der abschliessenden Podiumsdiskussion, die von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz moderiert wurde, diskutierten Thorsten Gropp (Karstadt.de), Jörg Keimer (SPIEGEL-Verlag), Michael Krautwald (Serviceplan), Christoph Schuh (TOMORROW FOCUS), Stan Sugarman (Gruner + Jahr) und Prof. Sebastian Turner (Scholz & Friends) über die Herausforderungen, Chancen und Erfolge von Crossmedia-Kampagnen. Einig waren sich alle über die Wirksamkeit crossmedialer Kampagnen und die zunehmende Bedeutung dieser Kommunikationsweise.
Alle Vorträge des Crossmedia Forums 2003 können gegen eine Schutzgebühr von 95 Euro (zzgl. Versandkosten und 16 % MwSt.) bei der VDZ Zeitschriften Akademie, Bettina Heiroth, Markgrafenstrasse 15, 10969 Berlin, T/F: +49 (030) 72 62 98-113/-114, eMail: b.heiroth@vdz.de angefordert werden.
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