VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Mehr Rendite durch besseres Anzeigen-Pricing
Berlin (ots)
Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners analysiert Preispolitik der Verlage im Anzeigengeschäft
Angesichts der tief greifenden Veränderungen im deutschen Werbemarkt sollten die Verlage ihre bisherige Anzeigenpreispolitik auf den Prüfstand stellen. Zu diesem Schluss kommt eine auf den VDZ Zeitschriftentagen 2005 vorgestellte Studie der renommierten Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners (SKP). Statt einer häufig auf das Tagesgeschäft ausgerichteten, taktischen Preispolitik empfiehlt SKP-Geschäftsführer Prof. Hermann Simon den Verlagen, zuerst die preispolitischen Ziele verbindlich festzuschreiben: "Die Verlage müssen sich entscheiden, ob sie mehr Marktanteil oder mehr Rendite wollen. Denn Marktanteils- und Umsatzsteigerungen lassen sich häufig nur zu Lasten der Rendite realisieren." Das TOP-Management müsse definieren, wie Marktanteil und Rendite zueinander stehen.
Zur Optimierung der Rendite empfehlen die Pricing-Experten, stärker als bisher auf eine differenzierte Anzeigenpreispolitik zu setzen. Ansatzpunkte seien dafür im gesamten Leistungsspektrum der Verlage und der einzelnen Titel im Hinblick auf die Nachfrage und das Einkaufsverhalten der Kunden zu suchen. Beispiele dafür seien u.a. Leistungsmerkmale wie Platzierung oder Buchungszeitpunkt. Insgesamt sollten sich Format- und Farbpreise, die Rabattstaffeln und auch die jährlichen Preisanpassungen stärker an dem tatsächlichen Nachfrageverhalten der Anzeigenkunden ausrichten. Dafür müsse jedoch zuvor ausreichend untersucht werden, welche Wirkung eine bestimmte Preis- und Konditionspolitik auf das Verlagsergebnis hat. Wegen ihrer Bedeutung für die Anzeigenkunden solle die Preisliste aber weiterhin unbedingt beibehalten werden.
Um die gesetzten Ziele auch zu erreichen, rät Dr. Rainer Meckes, Partner bei SKP, die bestehenden Anreiz-, Steuerungs- und Kontrollinstrumente im Verlag daraufhin zu überprüfen, ob sie tatsächlich in der Lage sind, die preispolitische Grundsatzstrategie der Unternehmensführung auch im Tagesgeschäft konsistent umzusetzen. Die Strukturen im Verlag und bei den Verkaufsprozessen müssten so festgelegt werden, dass am Ende des Jahres ein vernünftiges Verhältnis zwischen Marktanteil und Profit erzielt wird.
Holger Busch, Geschäftsführer Marketing Anzeigen im VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, bewertete die Ergebnisse wie folgt: "Mit der Studie liegt erstmalig eine Analyse der Angebotspolitik der Zeitschriftenverlage im Anzeigengeschäft vor. Auch wenn die Ergebnisse in jedem Verlag individuell geprüft werden müssen, zeigt sie erste Ansätze für mögliche Verbesserungen in der Anzeigenpreisgestaltung auf."
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