Tous Actualités
Suivre
Abonner Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting

Dem Festnetz fehlen Impulse: Das Telefon muss sich neu erfinden!

München (ots)

- Netzbetreiber müssen ihr Kernprodukt Sprache verteidigen 
   - Das Festnetz kann vom Mobilfunk lernen 
   - Telefonie als Lifestyle-Produkt 
   - Bis zu 40 Prozent mehr Umsatz möglich
Bei den grossen europäischen
Telekommunikationskonzernen kommt noch immer der Grossteil des
Gewinns aus der leitungsgebundenen Sprachtelefonie, dem Festnetz.
Doch die Konkurrenz sorgt für ein rückläufiges Gesprächsaufkommen.
Vor allem der Mobilfunk schnappt dem Festnetz die Kunden weg, aber
auch das Telefonieren übers Internet (so genanntes Voice over IP) und
zunehmend die TV-Kabelbetreiber. Eine aktuelle Studie von Mercer
Management Consulting zeigt einen Weg aus dem Dilemma: Die
Sprachtelefonie speziell für Privatkunden muss erneuert werden, um
das Festnetz auch für junge Telefonkunden wieder attraktiv zu machen.
Der Mobilfunk kann hier als Vorbild Ideen liefern, aber die
Besonderheiten des Festnetzes erfordern ein eigenes Profil und
Geschäftsmodell. In Verbindung mit der Einführung neuer Dienste kann
so ein Turnaround im Festnetz erreicht werden.
Nach wie vor ist Sprache im Festnetz der überragende Gewinnbringer
der grossen Telefongesellschaften. Europaweit erreichte das Festnetz
im Jahr 2003 einen Umsatz von 115 Milliarden Euro. Davon blieb den
Netzbetreibern ein Gewinn von rund 45 Milliarden Euro, das entsprach
immerhin etwa 50 Prozent der Konzerngewinne - zumal France Télécom,
Telefónica, Deutsche Telekom, Telenor und die anderen grossen
Telekommunikationsgesellschaften ihre Netze längst abgeschrieben
haben. So bleibt den europäischen Hausanschluss-Monopolisten
durchschnittlich eine Gewinn-Marge von 35 bis 40 Prozent, die auch
durch die private Konkurrenz nicht wesentlich geschmälert wird. Den
Privaten bleibt dagegen nur eine relativ schmale Marge von
durchschnittlich zehn bis 20 Prozent, da sie auf die Leitungen und
Abrechnungssysteme der Ex-Monopolisten angewiesen sind.
Der Wermutstropfen im Festnetzglück: Die Gesprächsminuten sind
europaweit rückläufig. Die niederländische KPN rechnet für dieses und
nächstes Jahr mit einem Rückgang von sieben Prozent, BT und
Telefónica beobachten Umsatzverluste von etwa zehn Prozent pro Jahr -
und skandinavische Telekommunikationsunternehmen berichten sogar von
bis zu 15 Prozent Minus für das vergangene Jahr. Der Rückgang ist
nicht linear, sondern beschleunigt sich. So verzeichnete das
europäische Festnetz im zweiten Quartal 2003 ein Minus von zwei
Prozent an Gesprächsvolumen, im dritten Quartal 2003 sogar einen
Verlust von acht Prozent. Setzt sich dieser Trend weiter fort, dann
werden die europäischen Platzhirsche dramatisch Marktanteile im
Festnetz verlieren. Berücksichtigt man darüber hinaus die
Preisrückgänge bei den Minutenpreisen, so ergeben sich zweistellige
Umsatzrückgänge im profitabelsten Kerngeschäft. Bis zu einem Drittel
des gesamten Sprachtelefonie-Volumens steht auf dem Spiel,
prognostizieren Mercer-Szenarien. Der letzte Quartalsbericht der
Deutschen Telekom redet Klartext: Schuld ist die Abwanderung von
Festnetzgesprächen in die Mobilfunknetze.
Diese Abwanderung kann den grossen europäischen
Telefongesellschaften mit eigenen Mobilfunkaktivitäten gar nicht
recht sein: Während die Platzhirsche bei den Festnetzgesprächen einen
Marktanteil von 70 Prozent haben und an den übrigen 30 Prozent durch
Verbindungsentgelte mitverdienen, haben sie am Mobilfunk-Kuchen nur
einen Anteil von durchschnittlich 45 Prozent. Mit anderen Worten: Die
Chance ist ziemlich gross, dass ein abwandernder Kunde beim
Wettbewerber landet.
Ein Mehrfronten-Krieg
Schon heute ist die Zahl der Mobilfunkteilnehmer mit europaweit
330 Millionen höher als die der festen Telefonanschlüsse mit 220
Millionen (davon 140 Millionen Privatkunden), und immer mehr
Privatleute melden ihren Festnetzanschluss zugunsten des
Mobiltelefons ab. Aggressive Preisstrategien der Mobilfunker könnten
diese Entwicklung beschleunigen: So bietet ePlus für drei Cent pro
Minute deutschlandweit Gespräche ins Festnetz, in Österreich kann man
bereits für null Cent pro Minute im eigenen Netz sprechen, und das
rund um die Uhr.
Eine wichtige "Ausstiegshürde" bildet bislang der mit
Mobilfunktechnik noch wenig komfortable Internetzugang. Nach
Mercer-Schätzungen werden bis 2006 mehr als 60 Prozent aller
deutschen Haushalte Internetzugang haben, aber auch hier könnte die
Internet-Telefonie (Voice over IP) bald damit beginnen, die
klassische Telefonie zu kannibalisieren. Zudem legt der Mobilfunk
bereits nach: mit GPRS in ISDN-Geschwindigkeit und mit UMTS in
DSL-Speed.
"Europaweit ist der Mobilfunk nur eine von mehreren Fronten, an
der Festnetzbetreiber kämpfen", sagt Klaus von den Hoff,
Telekommunikationsexperte der Unternehmensberatung Mercer Management
Consulting. Denn auch die Kabelnetzbetreiber wollen einen Anteil vom
Festnetzkuchen. In Österreich, der Schweiz und Grossbritannien können
Privathaushalte bereits per Fernsehkabel Highspeed-Internet und
Sprachtelefonie bekommen, und dies um 20 bis 30 Prozent günstiger -
der traditionelle Telefonanschluss bei Telekom Austria, BT oder
Swisscom wird für solche Kunden somit auf Dauer verzichtbar. In
Grossbritannien nutzten Ende 2002 bereits mehr als zehn Prozent aller
Haushalte das Internet- und Telefonangebot ihres Kabelbetreibers.
Mittelfristig erwarten die Mercer-Berater angesichts dieser
Wettbewerbstendenzen sogar eine Entwicklung zu Flat-Rate-Tarifen in
der Festnetztelefonie - eine Situation, auf die derzeit weder die
Netzbetreiber noch die Regulierungsbehörden vorbereitet sind.
Sprache bleibt das Kernprodukt
Um mehr Kunden und Umsatz zu bekommen, setzen Festnetzbetreiber
seit langem auf Breitbandzugang zum Internet. Aber selbst die stark
wachsende DSL-Nachfrage kann die Ausfälle in der Sprachtelefonie
nicht voll kompensieren, denn viele Internet-Kunden gehen immer noch
über einen Schmalbandanschluss ins Internet. Der Grund: Der Mehrwert
aus Schnelligkeit und "always-on" reicht nicht, um die zusätzlichen
20 bis 30 Euro zu rechtfertigen. Zudem steuert DSL zum europäischen
Gesamtumsatz gerade einmal zwei Prozent bei, die klassische
Sprachtelefonie hingegen kommt bei den Gesprächsminuten auf 31
Prozent vom Umsatzkuchen, einschliesslich der Grundgebühren sogar auf
57 Prozent.
Das Kernprodukt Sprachtelefonie wurde in der Vergangenheit
entschieden vernachlässigt. Genau genommen geht es in der
Festnetzwerbung kaum um Kundennutzen, sondern stets um Preise. Dazu
kommen noch einige technische Features, ergänzt um das Bild eines oft
altbacken wirkenden Endgeräts. So hat sich auch die Deutsche Telekom
mit ihren Programmen à la "Calltime" oder "XXL" stark auf
Kundenbindung und Pauschalpreise verlegt, ähnlich wie BT mit
"Together" und France Télécom mit "Les Heures". "Das ist eine
effektive Methode, um Umsatz und Gewinn zu stabilisieren und die
Erosion ihres Kerngeschäfts gerade bei den Anschlüssen deutlich zu
verlangsamen", sagt Klaus von den Hoff, "aber zusätzlichen
Kundennutzen, mehr Umsatz oder neue Kunden bringt es nicht."
Der Kampf wird über die Privatkunden entschieden
Wachstum und Gewinn müssen die Festnetzbetreiber zukünftig in
erster Linie über die Privatkunden erreichen, so die Einschätzung der
Mercer-Experten. Sie bringen über 60 Prozent des Volumens im
europäischen Festnetz. Die Geschäftskundenvolumina und mehr noch die
Gewinne werden dagegen dauerhaft unter Druck bleiben. Hier sorgen
professionelle Einkäufer dafür, dass die Netzbetreiber oft kaum mehr
als ihre Kapitalkosten erwirtschaften können.
"Was die Kunden vom Festnetz zum Mobilfunk lockt, sind nicht so
sehr die fallenden Preise", sagt Mercer-Experte Klaus von den Hoff.
"Es ist die ungleich höhere Attraktivität des Mobilfunkangebots, das
Technik mit Lifestyle-Aspekten verbindet und Emotionalität erzeugt.
Hier müssen auch die Festnetzbetreiber ansetzen." Der Berater fordert
die Telekommunikationsunternehmen auf, ihren Markt neu zu begreifen:
Statt Produkte und Technologien ins Zentrum zu stellen, sollten sie
sich auf Bedürfnisse einzelner Kundensegmente konzentrieren. Der
Kundennutzen solle das zukünftige Angebot definieren, und erst das
Angebot die Technologie. Neben neuen Anwendungen gehe es dabei vor
allem um Nutzerfreundlichkeit, Kundennähe und Lifestyle. "Der
Schlüssel zu neuer Technik liegt genau wie beim Mobilfunk in einer
engen Zusammenarbeit mit den Telefonherstellern", rät Klaus von den
Hoff.
Die Aufwertung beginnt bei den Geräten
An Visionen für zukünftige Festnetzumsätze mangelt es nicht: Der
über Telefon kontrollierte intelligente Haushalt, Fernsehtelefone, TV
on Demand, Personal-Home-Manager und zahlreiche andere Möglichkeiten
begeistern die Fantasie der Festnetz-Vorstände in ganz Europa.
Telecom Italia beispielsweise schätzt, dass zwei Drittel aller
Mobiltelefonate innerhalb von Gebäuden geführt werden. Mittels
neuartiger Schnurlos-Telefone, die unter anderem Nummern ebenso
komfortabel speichern können wie Mobiltelefone, will das Unternehmen
viele dieser Gespräche wieder ins Festnetz zurückholen. Zusätzlich
setzt Telecom Italia auf neue Technologien wie Videotelefonie und
plant das Angebot von Klingeltönen und MMS. Der britische Betreiber
BT bietet hier bereits einiges mehr. Ab April 2004 wird es dort
schnurlose Telefone mit Farbdisplays geben, wie sie auch in
Mobiltelefonen zum Einsatz kommen, sowie sprachgesteuertes Wählen.
France Télécom führt derzeit einen Test durch, wie das Festnetz mit
den neuen Möglichkeiten des UMTS-Mobilfunks kompatibel bleiben kann.
Heute endet jeder Vergleich zwischen Mobil- und Festnetztelefon
mit einem klaren Sieg des Handys: Kaum ein Festnetztelefon kann die
oft weit über 99 Nummern speichern, die bei Mobiltelefonen Standard
sind. Und keines bietet die Möglichkeit, seine Nummern über Outlook
zu pflegen und einzuspielen. 'Persönliche Schalen' wie bei Handys
gibt es nicht, die Benutzerführung der Menüs ist veraltet. "Der Grund
dafür, dass die Festnetzgeräte so zurückbleiben, liegt auch im Umgang
der Telefongesellschaften mit ihren Ausrüstern", weiss Klaus von den
Hoff: "Festnetzbetreiber kaufen neue Endgerätegenerationen wie früher
per Ausschreibung ein und verhandeln die Preise knallhart, statt in
Gemeinschaftsarbeit mit den Ausrüstern Modell um Modell
weiterzuentwickeln. Kein Wunder, dass die Ausrüster ihre besten
Entwickler lieber in der Mobilfunksparte einsetzen als in ihren
Festnetz-Abteilungen."
Partnerschaftliche Geschäftsmodelle für innovative Endgeräte
Um die Kreativität bei den Herstellern zu fördern, müssten
Festnetzbetreiber stärker partnerschaftliche Geschäftsmodelle
einführen, fordert die Mercer-Studie. Eine solche Partnerschaft diene
dazu, das Festnetz Schritt um Schritt mit neuen Features, Funktionen,
Life-Style-Aspekten und Diensten anzureichern. Ziel muss es sein,
neue Anwendungen mit attraktiven Endgeräten zu schaffen. Ein solches
Geschäftsmodell müsse auch beinhalten, dass die Hersteller wieder
mehr an ihren Geräten verdienen, statt nur im Preis gedrückt zu
werden. Um die höheren Preise der neuen Festnetz-Geräte zu
finanzieren, böte sich zudem ein Miet-Modell an, wie es die Telekom
erst in den 80er-Jahren aufgegeben hat. Dass Verbraucher bereit sind,
für schicke Technik Geld auszugeben, zeigt das Handy: Nicht nur die
Geräte selbst, sondern auch individuelle Klingeltöne, Designartikel
und Zubehör sind zu einem Milliardenmarkt geworden.
Neue Endgeräte müssen zudem die spezifischen Vorteile des
Festnetzes nutzen. Hier gibt es keine so engen Grenzen hinsichtlich
Gewicht, Grösse und Stromverbrauch. Auch hohe Bandbreiten,
24-Stunden-online und Daten-Kompression sind besser machbar. Der
Affinität des Mobilfunks zu Mode und Ungebundenheit könnte das
Festnetz Wohnstile, Design und die Bündelung mit breitbandigen
Entertainment-Diensten entgegensetzen. Neue Telefone sollten Design-
und Begierde-Objekte sein, aber auch die Basis für neue Dienste. Die
europaweite Mercer-Studie zeigt, dass die Kunden sich mehr
Funktionalität und leichtere Bedienbarkeit ihrer Festnetztelefone
wünschen, dazu bessere Klangqualität, Interaktivität zwischen Telefon
und Fernsehen und vieles mehr. Für sich genommen schafft keine dieser
neuen Funktionen den grossen Umsatzsprung, aber die Analyse
bestätigt: Die Kunden sind bereit, bis zu 38 Prozent mehr für
innovative Angebotspakete und Dienste auszugeben. Dazu gehören
Breitbanddienste, Anwendungen im Home-Networking und Mehrwertdienste
für den Privathaushalt. Besonders Kunden mit hohem Umsatzpotenzial
sind an solchen neuen Diensten interessiert. Wachstum und qualitativ
hochwertige Kunden können also mit denselben Mitteln adressiert
werden.
Die Produktideen sind vorhanden, was fehlt, sind die geeigneten
Geschäftsmodelle, mit denen aus diesen Ideen Umsatz generiert werden
kann. Aber die Zeit wird knapp für die Festnetzbetreiber: Nachdem der
Fotoapparat im Handy zum Standard geworden ist, erweitern die
Mobilfunkanbieter ihre Angebote derzeit um Kalender- und
Organizer-Dienste. "Es ist die Aufgabe der etablierten Netzbetreiber,
die Sprachtelefonie neu zu erfinden", sagt Klaus von den Hoff. Nur
die grossen Telekommunikationsunternehmen besässen die Kraft, das
alte Telefon Schritt für Schritt wieder attraktiver zu machen. Dies
geschehe nicht durch neue Technologien, sondern durch vermittelbaren
Kundennutzen, vereinfachte Bedienbarkeit und bessere Ergonomie,
ausserdem durch attraktive Lifestyle-Angebote und für den Kunden
wertvolle Zusatzdienste. Statt immer nur über den Preis zu werben,
müssten Marke, Endgeräte und das Telefonieren im Festnetz mit Emotion
aufgeladen werden. Von den Hoff: "Wenn die Festnetzbetreiber diesen
Markt nicht halten, wird er früher oder später an die Kabel- und
Mobilfunkbetreiber gehen."
Mercer Management Consulting
Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160
Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 2,4 Mrd. Euro. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt,
Düsseldorf und Hamburg tragen mit 450 Mitarbeitern zu diesem Erfolg
bei.
Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting
fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value
Growth - die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes - den
Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und
konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu
überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und
Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf
Wertwachstum auszurichten.
Unseren Kunden steht mit den Bereichen - Automotive -
Communications, Information & Entertainment - Industries - Travel &
Transportation - Retail, Consumer & Healthcare - Energy & Life
Sciences - eine breite Palette von Beratungsdienstleistungen zur
Verfügung. Zudem bietet Mercer seinen Kunden ein breites
Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A an.
Der gesamte Bereich Financial Services wird von der weltweit
führenden Strategie- und Risikomanagementberatung Mercer Oliver Wyman
verantwortet.
Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft
Marsh & McLennan Companies (Umsatz über 10 Mrd. US-Dollar; 59.000
Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette
professioneller Dienstleistungen für Risiko- und
Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung
zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam
Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-,
Beratungs- und Produktangebot.

Kontakt:

Pierre Dera’d
Leiter Corporate Communications
E-Mail: pierre.deraed@mercermc.com
Mercer Management Consulting
Marstallstrasse 11
80539 München
Tel. +49/89/939'49'599
Fax +49/89/939'49'507
Internet: www.mercermc.de

Plus de actualités: Mercer Management Consulting
Plus de actualités: Mercer Management Consulting
  • 09.02.2004 – 14:00

    Deutschland braucht Beratung

    München (ots) - - Mercer-Chef wehrt sich gegen Branchen-Schelte - Beratungshonorare sind lohnende Investitionen - Bei 50 Prozent Staatsquote braucht gerade die öffentliche Hand mehr Beratung - Beratungen sichern durch werthaltiges Wachstum Arbeitsplätze Mit der Diskussion um Beratungsaufträge der Bundesagentur für Arbeit (BA) droht eine ganze Branche in Misskredit zu geraten: die Unternehmensberater. Dies dürfe jedoch nicht den Blick auf ...

  • 12.01.2004 – 08:01

    Übersichtsstudie - Die Vorhersagen europäischer Investmentmanager für 2004

    London (ots) - zur Veröffentlichung gesperrt bis Montag, 12. Januar 2004, 01.01 Uhr (MEZ) * Rendite von 8% für UK-Anteilswerte; 10% für europäische Anteilswerte. * Die taktische Anlage von Fondsvermögen, Hedge-Fonds und Privatkapital sind die wichtigsten Wachstumsbereiche für alternative ...