Oettinger Davidoff continue de renforcer sa position sur les marchés internationaux
Bâle (ots)
- Forte croissance à deux chiffres grâce à l'innovation au niveau
des marques phares Davidoff et Camacho
- Nouveaux gains significatifs de parts de marché dans le secteur
clé des cigares
- Nouveau record de production pour la troisième fois consécutive
- Chiffre d'affaires total en léger recul en raison de la
situation
monétaire ainsi que de la baisse des ventes de cigarettes et du
tassement des activités d'agence générale
- Poursuite de la focalisation sur le coeur de métier grâce à la
cession des activités de commerce de gros regroupées dans
Contadis AG et renforcement de la chaîne de création de valeurAu cours de sa 140e année d'existence, la société bâloise Oettinger Davidoff AG, leader mondial dans le domaine des cigares de prestige, est parvenue à renforcer sa forte position de marché à l'échelle planétaire dans un environnement restant difficile. En raison de la baisse de la demande en Europe et en Chine, de l'impact du franc fort ainsi que de la légère baisse des ventes dans les activités cigarettières et d'agence générale, le chiffre d'affaires total de l'exercice 2015 a reculé de -8,2% (-3% à taux de change constants), à CHF 1,126 milliard (2014 : CHF 1,227 milliard). Toutefois, grâce à la croissance des marchés nord-américain et asiatique et à la progression, parfois importante, des ventes de ses marques phares, l'entreprise est parvenue, une fois encore, à gagner des parts de marché au plan mondial. Sur fond de marché en repli, les deux marques phares - Davidoff et Camacho - ont réalisé une appréciable progression à deux chiffres de respectivement +10,5 % et +34,4%. Par ailleurs, pour la troisième fois consécutive, Oettinger Davidoff a battu un record de production en fabriquant un total de 45,8 millions de cigares (2014 : 44,0 millions), soit une hausse de 4,1%.
Au plan stratégique, en cédant ses activités de commerce de gros, Oettinger Davidoff a franchi une nouvelle étape importante vers le recentrage résolu sur son coeur de métier. Parallèlement, l'entreprise a poursuivi sa stratégie « crop to shop » en développant l'intégration verticale de ses activités. Tous ces efforts se traduiront au cours du présent exercice 2016 par une réduction du chiffre d'affaires total et de l'effectif. Ce dernier a de nouveau légèrement baissé l'an dernier, revenant à sa moyenne de long terme d'environ 3540 collaborateurs dans le monde (-3,6%). Cette évolution voulue résulte de la poursuite résolue, depuis cinq ans, d'une stratégie axant fortement les activités de l'entreprise sur son coeur de métier, à savoir les cigares de prestige et les accessoires pour fumeurs.
« L'exercice écoulé a permis à Oettinger Davidoff d'enregistrer des progrès importants tant au plan stratégique qu'en termes de développement de ses marques phares et de parts de marchés », a déclaré le CEO Hans-Kristian Hoejsgaard à propos de la marche des affaires de l'exercice 2015. « C'est un résultat d'autant plus satisfaisant qu'en raison de la situation monétaire, de la législation anti-corruption en Chine, de l'évolution conjoncturelle en Russie et du durcissement permanent des réglementations anti-tabac au plan international, nous avons dû nous battre sur plusieurs fronts à la fois. »
Cette évolution positive est attribuable avant tout aux innovations, à la relance des marques phares Davidoff et Camacho et à la réédition de la ligne AVO. Désormais, les nouvelles lignes Davidoff Winston Churchill, Escurio et Nicaragua représentent environ un tiers des ventes totales de cigares Davidoff. Cette évolution reflète non seulement une tendance gustative vers des notes légèrement plus intenses, mais aussi les préférences d'une génération plus jeune de fumeurs de cigares. La demande de cigares a reculé en Europe, mais elle a augmenté en Asie et aux Etats-Unis. Aux Etats-Unis, un marché qui croît à un rythme annuel de 2%, Oettinger Davidoff a réalisé un multiple de ce chiffre, avec une progression de 15%.
Renforcement de la chaîne de création de valeur
Afin de relever ces défis, Oettinger Davidoff a continué de s'attacher au cours de l'année écoulée à garantir la qualité de ses produits, à maîtriser chaque maillon de sa chaîne de création de valeur et à s'assurer un accès direct à ses marchés clés. Dans ce contexte, au début de l'exercice de référence, Oettinger Davidoff a pris une participation dans Bluebell Cigars (Asia) Ltd., son partenaire de distribution exclusif pour l'Asie depuis des décennies. Au 1er janvier 2016, Oettinger Davidoff AG a exercé une option de prise de participation majoritaire dans Bluebell Cigars, lui permettant ainsi de renforcer substantiellement son influence sur la prospection des marchés asiatiques, à l'exception de la Chine. Afin d'obtenir un accès optimal à l'énorme potentiel du marché chinois, Oettinger Davidoff a conclu un accord de joint-venture avec Sparkle Roll Group, un groupe commercial chinois coté en bourse qui distribue des produits haut de gamme et de luxe. Désormais, la maison Oettinger Davidoff distribuera ses cigares et ses accessoires pour fumeurs dans toute la Chine par l'intermédiaire de la société Sparkle Roll Cigars Holding Limited nouvellement créée, dont elle est codétentrice. Par ailleurs, nous avons résilié notre contrat avec le partenaire de distribution qui assumait jusqu'à présent la responsabilité du marché allemand, afin de créer durant l'exercice en cours notre propre société de distribution et de reprendre en direct cet important marché à partir du 1er janvier 2017.
En faisant l'acquisition de 150 hectares de terres au Nicaragua et au Honduras, où elle crée actuellement non seulement de nouvelles surfaces de culture mais aussi des installations de production ultramodernes, l'entreprise a également fortement investi en amont de la chaîne de création de valeur. Ces investissements créent les conditions nécessaires pour répondre sur le long terme à la demande mondiale croissante de cigares en provenance de ces zones de culture. Les cigares Camacho produits à partir de tabacs honduriens connaissent un vif succès depuis leur lancement.
Poursuite de la concentration sur le coeur de métier
Le contrat de vente des activités de commerce de gros regroupées au sein de Contadis AG à la société Lekkerland (Schweiz) AG, conclu en décembre 2015, constitue un tournant majeur dans l'histoire de l'entreprise et dans son orientation stratégique. Ce faisant, Oettinger Davidoff accomplit un pas stratégique important rapprochant l'entreprise de son objectif, celui de devenir un « pure player » dont le coeur de métier est axé sur les cigares, les accessoires pour fumeurs et les agences générales internationales. Mais elle réagit également aux changements importants qui affectent le commerce de gros et de détail en Suisse, notamment dans le domaine de la distribution de cigarettes, le métier de base de Contadis AG. En la confiant à Lekkerland Schweiz - principal distributeur grossiste aux petites surfaces de détail en Suisse - Oettinger Davidoff remet cette activité en d'excellentes mains. Cette vente s'inscrit donc dans la logique du « best owner » pour les activités de commerce en gros de Contadis AG. La cession de ce secteur d'activité se traduira pour Oettinger Davidoff AG par une réduction de son chiffre d'affaires 2016 d'environ CHF 440 millions. A ce jour, une solution de replacement a pu être trouvée pour les deux tiers des 90 collaborateurs de Contadis AG. Les efforts se poursuivent pour continuer d'augmenter ce pourcentage d'ici à fin juin 2016.
Développement de la Davidoff Art Initiative
A travers la Davidoff Art Initiative, lancée il y a quatre ans, l'entreprise soutient l'art contemporain et les artistes des Caraïbes. L'initiative a pour objectif principal d'encourager et de soutenir le développement de la communauté culturelle de la République dominicaine d'où provient une grande partie de la production et où résident de nombreux collaborateurs de l'entreprise. Le programme Art Residency constitue la pièce maîtresse de cette initiative, qui vise à permettre à des artistes des Caraïbes et de la République dominicaine d'entrer dans un dialogue créatif avec le reste du monde et à leur donner la possibilité de développer leurs talents et leur expérience à travers des séjours dans d'autres espaces culturels. Après l'ouverture d'une résidence en République dominicaine au début de l'exercice de référence, un premier artiste de la Caraïbe a été reçu en Suisse en octobre 2015, dans le cadre de la nouvelle coopération avec la résidence bâloise pour artistes Atelier Mondial. La cinquième coopération - et provisoirement la plus récente - permettra cette année à un cinquième artiste de la Caraïbe de séjourner trois mois en résidence à Bogotá (Colombie). Trois coopérations existent déjà avec des résidences à New York, Pékin et Berlin. Dans le cadre de cette initiative, l'entreprise a par ailleurs chargé l'artiste vidéo franco-jamaïcaine Olivia McGilchrist de créer la deuxième Davidoff Limited Art Edition. Une partie des recettes sera consacrée à ce projet de soutien.
Malgré de nombreux défis, les perspectives d'avenir incitent à la confiance
Les prescriptions réglementaires continueront à se durcir durant l'année en cours, tant en Europe qu'aux Etats-Unis. En Europe, la directive sur les produits du tabac (TPD2) entrera en vigueur le 20 mai dans les différents Etats membres. Cette nouvelle réglementation accroît la complexité, notamment par de nouvelles prescriptions en matière d'emballage, et renforce les exigences de conformité, ce qui se traduira par une augmentation considérable des coûts. De même, aux Etats-Unis, la Food and Drug Administration (FDA) prévoit de durcir, cette année encore, les prescriptions en matière de consommation de tabac, ce qui devrait également affecter l'industrie du cigare. En Suisse, la commission compétente du Conseil des Etats examine par ailleurs le projet du Conseil fédéral relatif à la loi sur les produits du tabac. « Ce projet manque totalement sa cible, en particulier si l'on considère que la législation sur les produits du tabac actuellement en vigueur en Suisse est très détaillée et largement suffisante », a déclaré Hans-Kristian Hoejsgaard. « Nous sommes heureux que la commission d'examen préalable du Conseil des Etats ait renvoyé ce projet la semaine dernière au Conseil fédéral afin qu'il le remanie. » Ces évolutions réglementaires vont déboucher sur une nouvelle consolidation au sein du secteur du tabac, car il ne sera plus possible pour tous les acteurs du marché de respecter les nouvelles obligations et d'assumer les coûts en découlant.
Grâce à la nouvelle orientation stratégique décidée voici quelques années, d'ores et déjà en grande partie mise en oeuvre, ainsi qu'aux fortes capacités d'innovation de l'entreprise, Oettinger Davidoff AG est en bonne position pour relever avec succès ces nombreux défis. « Nous sommes convaincus que le fort ancrage de nos marques phares et les nombreux produits innovants que nous allons commercialiser durant l'année en cours nous permettront de gagner une fois encore de nouvelles parts de marché », a conclu le CEO Hans-Kristian Hoejsgaard. Par ailleurs, afin d'assurer la croissance future, de nouveaux investissements sont également prévus dans la création et le développement de Davidoff Flagship Stores au coeur des villes ainsi que sur les sites « duty free ».
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