06.09.2007 – 09:00

Oliver Wyman

Oliver Wyman-Studie "Auto & Umwelt 2007"
Klimadebatte verändert Kaufverhalten

München (ots)

- 80 Prozent aller Autofahrer werden auf den Klimawandel 
      reagieren 
    - Kaufwunsch nach ökologischeren Autos bei gleichen Kosten 
    - Umweltverträglichkeit erstmals unter den Top Five der   
      Kaufkriterien 
    - Unabhängiges Öko-Siegel gefordert 
    - Grosser Vertrauensvorschuss für deutsche Automarken

Die Verbraucher in Europa und in den USA wollen auf die 
Klimadiskussion mit dem Kauf umweltfreundlicherer Autos reagieren. 
Dies zeigt sich auch bei den Kaufkriterien für Neuwagen: Hier ist die
Umweltverträglichkeit auf Platz fünf vorgerückt, gleich hinter 
Zuverlässigkeit, Sicherheit, Preis-Leistungsverhältnis und 
Gesamtkosten. Doch die wenigsten Verbraucher halten sich für 
kompetent genug, um die Umweltfreundlichkeit eines Fahrzeugs selbst 
beurteilen zu können. Zirka drei Viertel der europäischen Verbraucher
würden deshalb ein Öko-Siegel für Autos begrüssen. Dies zeigt die 
Oliver Wyman-Studie "Auto & Umwelt 2007: Kundenerwartungen als Chance
für die Hersteller", in deren Rahmen 3.600 Verbraucher aus der EU und
den USA befragt wurden. Derzeit gelten unter den Kunden noch 
japanische und französische Marken als besonders umweltfreundlich. 
Doch die deutschen Hersteller sind auf dem Vormarsch. In zehn Jahren,
so die Meinung der europäischen Verbraucher, werden sie die 
umweltfreundlichsten Fahrzeuge herstellen. Um diesen Ansprüchen 
gerecht zu werden, müssen die Autohersteller die 
Umweltverträglichkeit künftig mit derselben Konsequenz und 
Nachhaltigkeit angehen, wie sie das beim Thema Sicherheit oder 
Qualität bereits getan haben.

Knapp 80 Prozent der befragten Europäer geben an, mit ihrem 
nächsten Autokauf auf die Klimadiskussion reagieren zu wollen. Ein 
vollständiger Autoverzicht ist für die überwältigende Mehrheit der 
Befragten jedoch keine Alternative. Knapp die Hälfte will ihre 
Kilometerleistung einschränken, aber nur 15 Prozent halten dies für 
ausreichend. Deshalb beabsichtigen knapp 30 Prozent der europäischen 
Verbraucher, auf einen umweltfreundlicheren Antrieb umzusteigen. 
Weitere zwölf Prozent wollen ein Auto mit geringerer Leistung kaufen 
und neun Prozent ein kleineres Auto anschaffen. Immerhin 18 Prozent 
geben an, sich künftig für das Öko-Modell einer Baureihe entscheiden 
zu wollen, wobei aber nur knapp 13 Prozent dafür auch höhere Kosten 
in Kauf nehmen würden.

Wie die Oliver Wyman-Studie "Auto & Umwelt 2007" zeigt, verändert 
die Klimadiskussion auch die generellen Kaufkriterien für Neuwagen 
erheblich. Hier konnte die Studie einen klaren Trend zu 
Umweltargumenten feststellen. Zwar sind die vier wichtigsten 
Kaufkriterien weltweit noch immer Zuverlässigkeit, Sicherheit, 
Preis-Leistungsverhältnis und Gesamtkosten. Doch auf Rang fünf folgt 
bereits Umweltfreundlichkeit und hat sich vor Design, Service und 
Markenprestige positioniert. "Die Klimadebatte hat dazu geführt, dass
Umweltverträglichkeit aus dem Nichts an die fünfte Stelle der 
Kaufkriterien gerückt ist", kommentiert Automobilexperte und 
Studienleiter Peter Bosch. "Wenn diese Entwicklung anhält, könnte 
sich Umweltverträglichkeit dauerhaft als dritte Grunderwartung neben 
Zuverlässigkeit und Sicherheit etablieren - ohne dass die meisten 
Kunden dafür mehr zahlen wollen." In einer konkreten Kaufsituation 
sind sogar für mehr als die Hälfte der Verbraucher Kaufpreis und 
Verbrauch kaufentscheidend.

Verbraucher wünschen sich ein Umweltsiegel

55 Prozent der Befragten gaben an, nicht über das nötige 
Hintergrundwissen zu verfügen, um entscheiden zu können, ob ein Auto 
umweltfreundlich ist oder nicht. Daher ist es nicht verwunderlich, 
dass drei Viertel der europäischen und 70 Prozent der amerikanischen 
Verbraucher einem unabhängigen Umweltsiegel für Autos eine hohe 
kaufentscheidende Bedeutung beimessen. Immerhin 40 Prozent der Käufer
in der EU und knapp 25 Prozent der US-Kunden empfänden es als 
Kaufanreiz, wenn ihre Entscheidung für ein Öko-Modell auch nach 
aussen klar sichtbar würde - beispielsweise als spezielles Öko-Design
oder als Typenbezeichnung. Auch der Gesetzgeber ist nach Ansicht der 
Verbraucher gefordert: 75 Prozent der Europäer und 65 Prozent der 
US-Amerikaner möchten beim Kauf eines Öko-Autos durch 
Steuererleichterungen unterstützt werden.

Ein geringer Kraftstoffverbrauch und ein geringer CO2-Ausstoss 
gelten für mehr als 90 Prozent der Befragten als wichtigstes Merkmal 
eines umweltfreundlichen Autos. Eine unabhängig erstellte 
Umweltbilanz halten 80 Prozent der Europäer und 60 Prozent der 
Amerikaner für sinnvoll. Jeweils knapp über 50Prozent der Verbraucher
nennen auch recycelbare Materialien. Abgeschlagen mit unter zehn 
Prozent der Nennungen landen Kleinwagen. Sie gelten bei Verbrauchern 
nicht automatisch als umweltfreundlich.

Hohe Umwelterwartungen an deutsche Automarken

Unter europäischen Verbrauchern gelten heute Toyota, Renault und 
Peugeot als besonders umweltfreundliche Automarken. Deutsche 
Automarken sind bisher im Mittelfeld angesiedelt, werden jedoch als 
"Aufsteiger" in Sachen Umwelt angesehen. In zehn Jahren, so die 
Einschätzung der Befragten, werden sich unter den fünf 
umweltfreundlichsten Marken auch drei deutsche befinden. Vor allem 
BMW wird derzeit als sehr aktiv in Sachen Umwelt bewertet. Von 
Mercedes-Benz erwarten Premiumkunden in Europa, in zehn Jahren die 
umweltfreundlichste Marke zu sein. Volkswagen, schon heute auf Rang 
fünf der umweltfreundlichsten Volumenhersteller, wird sich nach 
Ansicht der europäischen Verbraucher an die dritte Stelle setzen 
können. Deutsche Kunden trauen Volkswagen sogar Platz eins zu. "Die 
Umfrage zeigt, welche hohen Erwartungen die europäischen Verbraucher 
an die deutschen Automarken haben", kommentiert Dr. August Joas, 
Leiter der weltweiten Automotive Practice von Oliver Wyman. "Sie 
sehen Audi, BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen als die technologisch 
führenden Hersteller an, die mittelfristig auch in der Umwelttechnik 
die Führung übernehmen können."

Neue Chancen für Öko-Geschäftsmodelle

Die Studie "Auto und Umwelt 2007" kommt zu dem Schluss, dass der 
deutliche Trend zu umweltfreundlicheren Autos von den Herstellern 
bisher nur unvollkommen bedient wird. Insbesondere muss das Thema 
Ökologie als Querschnittsthema in Forschung und Entwicklung, 
Produktion sowie Vertrieb verankert werden, ähnlich wie das bei den 
Themen Sicherheit und Qualität schon geschehen ist. Nur so kann ein 
jeweiliges Optimum aus Fahrzeugkonzept, technischer Umsetzung und 
Preis beziehungsweise Nutzungskosten gefunden werden.

Ein weiteres Handlungsfeld sehen die Autoren der Studie in mutigen
Neuentwicklungen. Alternative Modelle können auch dann eine grosse 
Wirkung erzielen, wenn sie nicht sofort hohe Stückzahlen und 
Kostendeckung erreichen. "Aus Sicht der Kunden kosten und verbrauchen
Autos zu viel. Deshalb ist die Zeit gekommen, um stärker als bisher 
zu experimentieren", meint Automobilexperte Dr. Joas. "Ein Modell mit
radikal reduziertem Gewicht und Verbrauch sowie mit minimalen 
Gesamtkosten für den Halter könnte das Image eines Autoherstellers 
wesentlich beeinflussen und mittelfristig ökologische und ökonomische
Impulse für die gesamte Fahrzeugpalette liefern." Zahlreiche 
Schlüsseltechnologien für verbrauchsärmere Fahrzeuge liegen in den 
Händen von Zulieferern - zum Beispiel Batterien. Hier sollten die 
Autohersteller strategische Lieferantenpartnerschaften eingehen, um 
sich wichtige Technologien zu sichern.

Das Thema Umwelt ermöglicht nicht zuletzt auch neue 
Geschäftsmodelle. Diese sollten von Automarken systematisch 
angegangen werden: Öko-Zweitwagen für die Stadt, Mietmodelle mit 
Gesamtkostenansatz, kombinierte Vermarktung von Auto und Treibstoff 
(oder Batterien), Öko-Label auf Hersteller- oder Modellebene, 
Herstellerumweltsiegel oder Fahrzeugtauschaktionen für mehr Ökologie 
und weniger Kosten. "Die Hersteller müssen umweltverträgliche Autos 
als Mittel zur technischen Differenzierung der Marke verstehen", sagt
Dr. Joas. "Vor allem aber müssen Marketing und Vertrieb den Trend zu 
umweltfreundlichen Autos für das Erreichen ihrer Absatzziele nutzen 
und Kaufhemmnisse beim Verbraucher lösen - und zwar in allen 
Fahrzeugklassen."

Sechs Handlungsempfehlungen für das Öko-Management der 
Automobilhersteller

1. Umweltpositionierung der Marke schärfen 
      Der Stellenwert der Umweltverträglichkeit in der 
      Wertehierarchie der Marke muss neu definiert werden.

2. Möglichkeiten für Umweltmarketing prüfen 
      Neue Technologien mit umweltschonenden Aspekten müssen aktiver 
      vermarktet werden.

3. Kaufhemmnisse überwinden 
      Fahrzeugprojekte, die Fahrzeugkosten und Verbrauch 
      gleichermassen senken, schaffen neue Kaufanreize.

4. Vorsprung absichern 
      Der Zugang zu Umweltschlüsseltechnologien muss über 
      Lieferantenpartnerschaften abgesichert werden.

5. Ökologie in Forschung und Entwicklung verankern 
      Ökologie muss zum Querschnittsthema in Forschung und 
      Entwicklung werden, ähnlich wie Fahrzeugsicherheit und 
      -zuverlässigkeit.

6. Chancen von Öko-Modellen prüfen 
      Die Modellpalette sollte um spezielle Öko-Varianten, die auf 
      umweltbewusste Kunden zielen, erweitert werden, ohne sie teurer
      zu machen.

Die Studie "Auto & Umwelt 2007"

Für die Studie "Auto & Umwelt 2007" wurde ein nach Automarke 
gewichtetes Panel von 3.600 Verbrauchern in Deutschland, Frankreich, 
Italien, Polen, Spanien, Grossbritannien und den USA befragt. Die 
Erhebung wurde zwischen dem 6. Juli und dem 2. August 2007 von TNS 
Infratest durchgeführt. Die Auswertung erfolgte nach Altersklassen, 
Geschlecht, Fahrzeugklasse sowie Markenpräferenz (Premium versus 
Volumen).

Eine Langfassung der Studie ist erhältlich über  
kundenservice@oliverwyman.com .

ÜBER OLIVER WYMAN

Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500 
Mitarbeitern in mehr als 40 Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet
ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei 
Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement, 
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit 
seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige 
Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre 
Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu 
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen 
optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan 
Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter 
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Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den 
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Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros in München, Frankfurt, 
Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die 
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